Mixul de marketing: Modelul celor 4 „P”
Marketingul nu se rezumă doar promovare, ci are în vedere definirea identității brandului, precum și evidențierea calităților, costurilor și avantajelor competitive ale produselor și serviciilor. În prezent, într-o lume în care tehnologia se dezvoltă cu viteza luminii, bugetele de marketing sunt printre cele mai strict controlate și îmbunătățite, iar tehnologiile digitale și hibride reprezintă o parte semnificativă din toate soluțiile de promovare. În plus, comportamentul de cumpărare al consumatorilor se schimbă într-un ritm atât de rapid încât aplicarea exclusivă a strategiilor tradiționale nu este eficientă. Mixul de marketing reunește principalele pârghii de marketing ale unei companii pentru a satisface consumatorul și pentru a atinge obiectivele sale de afaceri.
Ce reprezintă cei „4P” din mixul de marketing?
Cei „4P” (Product, Price, Promotion, Place) au fost numiți de Philip Kotler, un expert în domeniul marketingului, care a identificat 4 elemente operaționale ale marketingului. Cele 4 elemente influențează comportamentul consumatorului și, prin schimbarea sau ajustarea constantă a acestora, este posibil să se modeleze direct veniturile.
Pentru o bună gestionare a acestor elemente majoritatea companiilor utilizează un instrument pentru mixul de marketing pentruplanificarea, implementarea și monitorizarea diferitelor aspecte ale strategiei de marketing.
Produsul
Produsul joacă un rol crucial în existența și creșterea companiilor și poate fi considerat ca fiind un element flexibil în mixul de marketing, care se află în opoziție cu alte elemente. O necesitate esențială, dar insuficientă, pentru succesul pe piață al unei companiilor este ca aceasta să mențină o linie de produse în concordanță cu cerințele clienților. În caz contrar o companie nu poate atinge succesul de termen lung.
Principala problemă a managementului de produs este aceea că este o componentă dinamică din mixul de marketing, depinzând de nevoile în schimbare ale consumatorilor, de concurență, de noile oportunități și de alți factori legați de relația dintre produs și preț, cum ar fi schimbările în structura de distribuție.
O componentă crucială a managementului marketingului produselor este evaluarea continuă a performanței produselor prin cercetarea pieței, precum și luarea în considerare a modului în care atributele produsului corespund nevoilor clienților potențiali.
Prețul
Prețul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing și reprezintă suma de bani pe care un client este dispus să o plătească pentru un bun sau un serviciu oferit de o companie. Prețul prezintă constrângeri și oportunități și poate avea un impact semnificativ atât asupra comportamentului de cumpărare al unui client, cât și asupra performanței financiare a unei companii.
Dificultatea provine din faptul că organizația nu cunoaște curba cererii și, prin urmare, nu poate decide a priori care este limita superioară cea mai avantajoasă pentru atingerea obiectivului dorit. În schimb, ea poate doar să determine ulterior dacă prețul permite atingerea targetului de vânzări și dacă sunt necesare ajustări.
În ceea ce privește prețul companiile trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:
- costurile de producție – prețul trebuie să acopere cheltuielile aferente, cum ar fi costurile pentru materiile prime, forța de muncă, transportul etc.
- cererea și oferta – prețul trebuie să ia în considerare diferența dintre cerere și ofertă. Dacă cererea este mare și oferta mică, prețul poate fi mai ridicat, în timp ce dacă cererea este mică și oferta mare, prețul poate fi mai scăzut.
- concurența – prețul trebuie să fie competitiv în raport cu prețurile oferite de concurenți. Dacă prețul este prea mare consumatorii vor achiziționa de la rivalii din industrie, în timp ce dacă prețul este prea mic compania poate să își diminueze veniturile. Matricea competitorilor este un instrument util pentru a analiza strategia rivalilor din industrie.
Plasarea
Distribuția se axează pe activitățile care facilitează punerea la dispoziție a produselor. Distribuția comercială răspunde necesității de structurare a rețelelor de distribuție. Ea se referă la alegerile privind canalele de distribuție, intermediarii comerciali și numărul de intermediari care ar trebui plasați între producători și consumatori.
Distribuția fizică abordează problema modului în care bunurile sunt trimise de la punctele de producție la punctele de consum, fiind influențată de sistemul logistic, spațiile de depozitare, punctele de vânzare, cantitatea de stocuri care trebuie păstrată în depozit etc.
Distribuția eficientă este esențială pentru succesul unei afaceri, deoarece garantează disponibilitatea produselor pe piață și accesibilitatea acestora pentru consumatori. Pentru a dezvolta o strategie de distribuție eficientă companiile trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:
- canalul de distribuție – permite performanțe diferite în funcție de tipul de distribuție: canalul direct (între producător și consumatorul final) permite un control foarte ridicat, dar implică costuri fixe considerabile, este riscant și dificil de pus în funcțiune, în timp ce canalul lung (caracterizat prin prezența mai multor intermediari comerciali) necesită investiții și riscuri reduse, este ușor de pus în funcțiune, dar nu permite niciun control asupra distribuției
- acoperirea pieței – se referă la gradul de prezență a unui produs sau serviciu pe o anumită piață, precum și la gradul de accesibilitate a acestuia pentru consumatori, indicând cel mai potrivit mod de distribuție
- gestionarea stocurilor – se referă la procesul de monitorizare, administrare și organizare a stocurilor dintr-un depozit pentru a asigura o gestiune eficientă a acestora și pentru a asigura nivelurile de stocuri necesare pentru a satisface cererea clienților și pentru a evita excesul
- transportul și depozitarea – reprezintă două elemente critice în procesul de aprovizionare și livrare a produselor către consumatori. Transportul poate fi realizat prin intermediul diferitelor modalități de transport, (transport rutier, feroviar, maritim sau aerian). Depozitarea se referă la păstrarea produselor într-un spațiu dedicat până când acestea sunt vândute sau distribuite mai departe.
- relația cu intermediarii – reprezintă entitățile-cheie care ajută la distribuția fizică a produselor și serviciilor către consumatori: distribuitori, agenți, brokeri, retaileri și alte organizații, care pot oferi o acoperire mai largă a pieței
- servicii post-vânzare – includ toate activitățile care sunt realizate după achiziționarea unui produs de către un client, constând în activități, precum instalarea, întreținerea și reparația produselor, furnizarea de suport tehnic, furnizarea de informații și asistență cu privire la utilizarea produselor, precum și gestionarea plângerilor și a reclamațiilor.
Promovarea
Obiectivul principal al marketingului este de a stimula achizițiile. Inițial principalele instrumente de promovare au fost publicitatea tradițională, relațiile publice, marketingul direct și vânzarea personală. În prezent aceste instrumente s-au dezvoltat în cadrul unor noi ramuri specifice ale marketingului, cum ar fi: digital marketing, marketingul prin social media, influencers marketing, prin intermediul cărora se pot dezvolta strategii de stimulare a cumpărării prin diferite canale.
Există numeroase instrumente de promovare care pot genera rezultate bune chiar și cu bugete modeste. Se poate recurge la publicitatea tradițională, la relațiile publice sau la publicitatea online. Obiectivul acestui element din mixul de marketing este ca organizația să se adreseze și să ajungă la publicul țintă.
Spre deosebire de publicitatea off-line publicitatea online este foarte rapidă și poate duce la o achiziție imediată. Adesea strategiile de publicitate pe Google sau pe rețelele de socializare duc direct la faza de cumpărare, făcând ca promovarea și poziționarea să coincidă.
Mixul de marketingTemplate de lucru
Mixul de marketing
+ Orientare către clienți
+ Creșterea vânzărilor
+ Gestionarea eficientă a resurselor
+ Avantaj competitiv
+ Analize generate automat
+ Dashboard interactiv
Cei 7P suplimentari
Mixul de marketing a fost teoretizat pe baza celor 4P la sfârșitul anilor 1970. De-a lungul timpului, schimbările tehnologice și modificările în obiceiurilor consumatorilor au dus la adăugarea altor 3P.
Persoanele
Această variabilă cuprinde atât angajații companiei, care sunt fundamentali pentru o strategie de marketing de succes (valabilă doar atunci când oamenii din cadrul companiei generează valoare), cât și consumatorii, care sunt luați în considerare în mod transversal și nu doar atunci când fac o achiziție.
Procesele
Procesul este, de fapt, o problemă mult mai complexă și cuprinde întreaga activitate comercială. Conceptul de bază este că, în cadrul unei strategii de marketing, fiecare proces de producție sau operațional trebuie să fie eficient. Poate fi vorba atât de procesul de vânzare, cât și de procesul de servicii sau chiar de procesul de producție pentru o anumită cerere a consumatorilor.
În general, întreaga activitate comercială trebuie să fie dedicată îmbunătățirii continue a oricărui proces pentru a îmbunătăți în mod constant produsul final oferit consumatorului.
Probele fizice
Dovada tangibilă în marketing se referă la toate acele elemente cu care consumatorul intră în contact atunci când achziționează un produs. Poate fi vorba de caracteristicile produsului, de atmosfera din magazin sau chiar de uniforma angajaților.
Exemple de companii care utilizează mixul de marketing
Există o mulțime de companii care utilizează mixul de marketing în activitatea lor. Iată câteva exemple:
Ferrero
Ferrero este una dintre cele mai importante companii din lume în sectorul dulciurilor, axându-se în special pe produsele din ciocolată.
- Produs: Ferrero produce diferite tipuri de produse, cu câteva vârfuri de lance precum Nutella sau Kinder. Toate acestea sunt produse de o înaltă calitate, fapt reflectat în fluxul tot mai mare de vânzări al produselor companiei
- Preț: prețul produselor Ferrero, în comparație cu concurența, este de obicei mai mare. Acest lucru este posibil datorită calității și valorii percepute de către clienți, ceea ce a permis fidelizarea consumatorilor, asociind acest brand cu produse de top, speciale pentru ocazii sau cadouri
- Distribuția: Ferrero utilizează un canal foarte variat, de la distribuția la scară mică la distribuția angro, apoi la distribuția la scară largă, unde produsele Ferrero pot fi găsite în toate supermarketurile și hipermarketurile din întreaga lume
- Promovarea: strategia publicitară vizează sponsorizarea prin diverse mijloace, fie prin intermediul influencerilor, fie prin reclame TV
Valentino
Un alt exemplu de mix de marketing este cel al brandului Valentino. Compania se numără printre liderii mondiali în materie de modă și îmbrăcăminte de lux, având o clientelă de top și mai multe magazine în întreaga lume.
- Produs: strategia mixului de marketing pune în primul rând accentul pus pe produse. Acestea sunt în principal haine, genți și pantofi de lux, dar și accesorii și produse cosmetice, cu caracteristici exclusive și atrăgătoare, personalizabile și realizate manual
- Prețul: costul produselor Valentino este foarte ridicat, accesibil doar unui cerc restrâns de clienți care doresc un produs de o calitate superioară
- Distribuția: a treia zonă a mixului de marketing are în vedere două canale principale: primul canal este fizic și se referă la distribuția directă, fără intermediari, în magazinele companiei, situate în locații exclusive din cele mai bogate țări din lume. Distribuția produsului este completată de website-ul companiei care permite achiziționarea diferitelor produse
- Promovarea: aceasta are loc atât prin intermediul mijloacelor de presă clasice, cât și prin intermediul celor mai utilizate website-urilor și platformelor de social media. Foarte importantă este și promovarea prin PR
Hyundai
Hyundai a exploatat cu pricepere posibilitățile oferite de mixul de marketing pentru a-și promova produsele și a ajunge mai ușor la clienți.
- Produs: acesta este diversificat prin diferite modele de mașini, de la sedan-uri la SUV-uri. Un portofoliu de mașini diversificat și orientat către client permite o alegere diversă, atingând o gamă largă de preferințe.
- Preț: costul este competitiv în raport cu piața, compania coreeană încercând să se extindă și să acopere noi cote de piață datorită nu doar unui produs de calitate, ci și unui preț avantajos și accesibil pentru toți consumatorii.
- Distribuția: poziționarea companiei se face în principal prin intermediul distribuției selective, cu o alegere atentă a dealerilor auto și a showroom-urilor
- Promovarea: aceasta este specializată în campanii publicitare prin intermediul presei scrise și al canalelor online, oferind teste gratuite ale produselor și filme scurte care captează atenția publicului față de produsul brandului. Eforturile publicitare se concentrează pe comunicarea avantajelor produselor, cum ar fi siguranța, eficiența și tehnologia avansată
