Ce este un plan de marketing?
Succesul unei companii depinde în mare măsură de capacitatea sa de a se promova și de a ajunge la publicul țintă. Un plan de marketing este un instrument esențial prin care companiile pot obține un document strategic și operațional, necesar pentru desfășurarea a activităților de promovare și comunicare. Planul de marketing are o funcție importantă în procesul de luare a deciziilor de afaceri: ajută la determinarea direcției campaniilor publicitare și servește drept instrument de planificare care facilitează înțelegerea modului în care pot fi atinse anumite obiective.
Acesta este structurat de către specialiștii în marketing și web marketing pentru a stabili toate obiectivele și strategiile de afaceri care urmează să fie realizate într-un anumit interval de timp.
Diferența dintre strategia de marketing și planul de marketing
Strategia de marketing și planul de marketing sunt două concepte distincte, dar complementare, fiind utilizate în cadrul procesului de marketing al unei companii.
O strategie de marketing este metoda pe care compania dorește să o implementeze pentru a atinge un anumit obiectiv. Prin urmare, în cadrul acesteia se decide cum să se organizeze cel mai bine campania, ce instrumente și canale să se folosească, tonul comunicării etc. O strategie de marketing se poate concentra pe un anumit sector de piață, poate alege canale de distribuție sau poate stabili valorile brandului companiei. Ea trebuie să fie flexibilă pentru a se adapta în funcție de schimbările pieței, și trebuie să fie revizuită și ajustată în funcție de necesități.
Planul de marketing, pe de altă parte, este mai amplu. El reunește toate strategiile de marketing ale companiei. Planul de marketing trebuie să conțină informații cu privire la obiectivele precise ale campaniilor de marketing, bugetul alocat, canalele de comunicare și strategia de măsurare a eficienței activităților întreprinse în timpul campaniilor.
Rolul unui plan de marketing
Planul de marketing este un document cu ajutorul căruia companiile realizează o analiză completă a afacerii, definesc obiectivele de marketing și elaborează o strategie operațională cuprinzătoare și clară privind acțiunile sale de comunicare și promovare. El este o componentă a unui plan de afaceri care servește drept bază pentru strategia digitală pe care compania își propune să o implementeze.
Elementele care trebuie luate în considerare pentru a crea un plan de afaceri eficient includ următoarele:
- obiectivele și rezultate concrete pe care compania dorește să le atingă
- bugetul necesar pentru implementarea acțiunilor necesare
- timpul necesar și persoanele potrivite
- tacticile și instrumentele care vor fi utilizate pentru a ajunge la publicul țintă
- canalele de comunicare
- modul de măsurare a eficienței planului
Când trebuie creat un plan de marketing?
Planul de marketing al companiei poate fi construit anual sau la intervale mai scurte, cum ar fi semestrial sau trimestrial, pentru a urmări evoluția produselor care au fost deja lansate sau a mărcilor care se află de ceva timp pe piață. De fapt, poate fi necesar să se realizeze periodic promoții sau noi campanii de generare de lead-uri, să se crească vânzările sau să se promoveze conținutul, chiar și pentru ofertele aflate deja în portofoliu.
Planul de marketing al companiei poate fi creat anual sau la anumite intervale (semestrial sau trimestrial) pentru a urmări performanța produselor lansate sau a brandului. Poate fi necesar să se realizeze periodic promoții sau campanii noi de generare de lead-uri pentru a stimula vânzările sau pentru a promova conținutul.
Pe de altă parte, un plan de marketing este esențial atunci când o organizație dorește să lanseze produse noi, care nu se aflau anterior în portofoliu, sau să construiască o nouă campanie de marketing pentru a spori gradul de recunoaștere a brandului, pentru a crește vizibilitatea unui nou brand sau pentru a genera interes pentru noile bunuri sau servicii oferite.
Un plan precis și clar implementat este esențial pentru a maximiza eficiența campaniilor implementate și pentru a îmbunătăți randamentul investițiilor.
Cum se elaborează planul de marketing?
Sarcina de a dezvolta un plan de marketing îi revine de obicei managerului de marketing, care va trebui să colaboreze îndeaproape cu alți angajați ai companiei care fac parte din acest departament, cum ar fi specialiștii SEO și SEM sau cei care se ocupă de social media.
Realizarea unui plan de marketing este ușoară dacă există un proces organizat și structurat, care permite identificarea pașilor necesari. Iată care sunt principalele secțiuni pe care acesta ar trebui să le conțină:
Prezentarea generală
Primul punct care trebuie dezvoltat este o prezentare amplă care să clarifice misiunea companiei, care este propunerea unică de vânzare și ce obiective intenționează să atingă. O scurtă prezentare generală a afacerii sau a brandului va ajuta la generarea unui context. De asemenea, va fi utilă stabilirea unor direcții de acțiune, în funcție de stadiul în care planul de marketing se află (faza de lansare, de dezvoltare sau de maturitate).
Analiza companiei și a pieței
Următorul pas este o analiză aprofundată a situației actuale, prin studii de piață și analiza competitorilor. Este de o importanță crucială definirea caracteristicilor pieței țintă pe care se operează sau se dorește să se extindă, segmentarea acesteia, contextul economic, politic și demografic, amenințările și dificultățile, tendințele în comportamentul de cumpărare etc.
Orice informații suplimentare provenite din sondaje statistice sau instrumente online pot fi utile pentru a contura o imagine precisă a pieței în care o companie urmează să lanseze o nouă inițiativă.
Situația concurențială trebuie, de asemenea, examinată în detaliu: cine sunt concurenții care activează deja, ce servicii și produse oferă, ce strategii de marketing utilizează? Este necesară definirea poziției companiei în raport cu rivalii din industrie, ce avantaje pot fi revendicate și ce dezavantaje trebuie să fie eliminate.
Foarte utilă pentru a înțelege punctele forte și punctele slabe ale unui brand sau ale unei companii este Analiza SWOT. Aceasta este o analiză a punctelor tari (strenghts) și a punctelor slabe (weaknesses), adică a factorilor interni din companie, precum și a oportunităților (opportunities) și amenințărilor (threats) legate de piața în care activează.
În cazul în care se dorește construirea unui plan de marketing în jurul unui anumit bun sau serviciu este recomandat să se analizeze tendințele pieței, tendințele în materie de prețuri, precum și valoarea percepută de consumatori, ceea ce va ajuta la stabilirea sumei de bani pe care aceștia sunt dispuși să o ofere pentru un anumit bun. Instrumente precum Google Trends sau Analiza TAM vor fi deosebit de utile și pot fi incluse în planul de marketing.
Obiectivele planului de marketing
O revizuire atentă a obiectivelor care trebuie atinse este necesară pentru ca un plan de marketing să funcționeze. Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie SMART, adică specifice, măsurabile, accesibile, realiste și planificate în timp. Obiectivele care trebuie avute în vedere sunt atât cele generale, de exemplu, cele economice, financiare sau bugetare, cât și cele specifice legate de domeniul marketingului, cum ar fi dorința de a atrage un anumit segment de piață, dorința de a crește volumul vânzărilor cu un anumit procent sau alte obiective similare.
Strategia de marketing
În etape de realizare a strategiei este necesar să se stabilească toate metodele și instrumentele pe care compania intenționează să le folosească pentru a atinge obiectivele stabilite. Într-o strategie de marketing este necesar să se stabilească publicul țintă pe care se dorește să-l atragă, creând buyer persona-uri complete și descriptive, care să identifice cu precizie caracteristicile demografice și sociale ale consumatorilor ideali, preferințele, interesele, profesia, obiceiurile și orice alți factori care pot influența comportamentul de cumpărare.
Planul de marketing trebuie să adopte un mix de marketing care trebuie să fie creat pe baza unor aspecte cheie, precum poziționarea dorită, politicile de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
Planul activităților de marketing
După conturarea strategiei se pot stabili activitățile care vor fi realizate, clarificând cu exactitate care sunt etapele strategice care trebuie urmate, intervalul de timp în care trebuie îndeplinite și cine din cadrul echipei va fi însărcinat cu efectuarea lor. Pentru a stabili responsabilul pentru fiecare sarcină se poate utiliza Matricea RACI, care clarifică rolul fiecărui angajat pe parcursul procesului.
De asemenea, în această etapă este important să se stabilească costurile pe care le vor implica activitățile. Previziunile de venituri, rata de rentabilitate estimată și orice alt tip de prelucrare a datelor și de analiză economică trebuie luate în considerare.
Indicatorii cheie de performanță
Ultimul pas constă în alegerea indicatorilor care vor fi utilizați pentru a măsura rezultatele obținute și pentru a înțelege dacă planul de marketing funcționează sau nu. Este esențial să se stabilească un set de indicatori cheie de performanță (KPI), care vor fi utilizați pentru monitorizarea progresului activităților implementate.
Exemplu de plan de marketing
Pentru a avea o mai bună înțelegere asupra structurii unui plan de marketing, spre exemplu, pentru o companie specializată în comercializarea de articole de îmbrăcăminte sportive planul poate arăta astfel:
Situația actuală:
- dimensiunea pieței de fashion
- concurenții din sfera sportivă
- nnaliza publicului țintă (nevoi, preferințe, comportament de cumpărare)
Obiective de marketing:
- lansarea noii linii de îmbrăcăminte sportivă către publicul țintă până la sfârșitul anului
- creșterea gradului de recunoaștere a brandului cu 15% până la sfârșitul anului
- creșterea vânzărilor cu 20% până la sfârșitul primului trimestru al anului următor
Publicul țintă:
- sportivi amatori și sportivi profesioniști cu vârste cuprinse între 18 și 40 de ani
- persoane pasionate de activități în aer liber
- persoane care frecventează sălile de sport și centrele de fitness
Strategia de marketing:
- consolidarea prezenței în social media pentru a promova linia de îmbrăcăminte sportivă și pentru intra în contact cu posibilii clienți
- contactarea și propunerea unei colaborări cu influencerii din industria sportului pentru a crește vizibilitatea brandului și a genera interes pentru produs
- lansarea unor promoții pentru a stimula clienții să achiziționeze produsele
Planul de implementare:
- elaborarea și lansarea unei campanii publicitare pe două platforme de socializare, cu scopul de a atinge un număr exact de vizualizări și de a genera cel puțin „X” de click-uri pe website-ul companiei
- identificarea a cu cel puțin 5 influenceri din industria sportivă, care au un anumit număr de urmăritori pe rețelele de socializare, pentru a promova noua linie de îmbrăcăminte sportivă
- implementarea unui program de loialitate pentru a încuraja clienții să revină și să facă achiziții repetate
- oferirea unei reduceri de 25% primilor 250 de clienți care achiziționează articolele de îmbrăcăminte în prima lună de la lansarea gamei
- participarea la târguri de fashion și evenimente pentru a promova produsele și pentru a interacționa cu potențialii clienți
- organizarea unui eveniment de lansare în sediul companiei sau într-un spațiu special amenajat, invitând jurnaliști, influenceri și clienți țintă
- observarea activităților de marketing, analizând traficul de pe website, interacțiunile din social media, vânzările și feedback-ul clienților
Buget:
- campanie publicitară în social media: „W” RON
- colaborare cu influenceri din domeniul sportului: „X” RON
- organizarea evenimentului de lansare a noii linii de îmbrăcăminte: „Y” RON
- reduceri și promoții: „Z” RON
Monitorizare:
- monitorizarea traficului pe website, a interacțiunilor generate de influenceri și a numărului de achiziții
- colectarea feedback-ului clienților și evaluarea gradului lor de satisfacție
- compararea vânzărilor și a altor indicatori cheie cu obiectivele stabilite și ajustarea strategiilor
Concluzii
Un plan de marketing eficient este esențial pentru succesul oricărei companii, oferind un ghid clar pentru activitățile de promovare și comunicare. Acesta ajută la stabilirea unor obiective precise și măsurabile, la identificarea strategiilor și tacticii necesare pentru atingerea acestor obiective și la monitorizarea progresului prin indicatori cheie de performanță (KPI).
Diferența dintre strategia de marketing și planul de marketing constă în faptul că strategia definește direcția și abordările generale, în timp ce planul de marketing detaliază pașii concreți pentru implementarea acestor strategii. Planul de marketing trebuie să fie adaptat în funcție de stadiul afacerii și de evoluția pieței, fiind un instrument dinamic ce poate fi ajustat periodic, în funcție de schimbările externe și interne.
Un plan de marketing bine structurat include o analiză a pieței și a concurenței, stabilirea obiectivelor SMART, definirea publicului țintă și utilizarea unui mix de marketing coerent. De asemenea, acest plan trebuie să prevadă o strategia de implementare clară, care include bugetul necesar, resursele alocate și modalitățile de monitorizare a rezultatelor obținute.
În concluzie, realizarea unui plan de marketing detaliat și bine executat poate maximiza eficiența campaniilor de promovare și poate contribui la atingerea obiectivelor pe termen lung ale companiei, asigurând astfel o dezvoltare sustenabilă pe piață.
