Elementele unei strategii de preț – Maximizarea profiturilor
Stabilirea prețului pentru produse și servicii reprezintă o provocare semnificativă în strategia de afaceri a oricărei organizații. Alegerea unei strategii de preț adecvate implică analiza unui spectru larg de factori interni și externi, care determină modul în care compania își poziționează oferta pe piață și își maximizează profitabilitatea.
Printre acești factori interni se numără obiectivele de venituri, obiectivele de marketing, publicul-țintă, poziționarea brandului în industrie și atributele produsului. Pe de altă parte, cererea consumatorilor, prețurile practicate de concurență, precum și tendințele generale ale industriei și ale economiei globale sunt factori externi cruciali care influențează strategia de preț.
În procesul de luare a deciziilor de achiziție, consumatorii iau în considerare diverse criterii, cum ar fi calitatea produsului, prețul sau o combinație a celor două. Relația dintre prețul unui produs, calitatea acestuia și valoarea percepută de consumatori este un element central al unei strategii de preț, având un impact direct asupra comportamentului de cumpărare și asupra poziționării pe piață a unei companii.
Pentru a aborda această complexitate Matricea preț-calitate, dezvoltată de renumitul specialist în marketing Philip Kotler, oferă un cadru simplu și eficient pentru corelarea valorii oferite de un produs cu strategia de preț aplicată. Acest model devine indispensabil pentru companiile care doresc să proiecteze o strategie solidă, să își definească poziționarea pe piață și să înțeleagă mai bine strategiile concurenților.
Alegerea unei strategii de preț nu este doar o decizie operațională, ci și una strategică, având impact direct asupra profitului net al organizației. Prin aplicarea unei analize riguroase și prin utilizarea Modelului Kotler o companie poate identifica modalitățile de maximizare a profitului, fie prin recalcularea prețului pentru fiecare unitate vândută, fie prin creșterea valorii percepute de clienți.
Ce este Modelul Kotler și cum influențează strategia de preț?
Stabilirea prețurilor reprezintă o componentă esențială a oricărui plan de marketing, contribuind semnificativ la poziționarea unui produs sau serviciu pe piață și la maximizarea profitului net al organizației. Prețul, definit ca valoarea de schimb a unui bun sau serviciu, nu doar diferențiază produsul de concurență, ci determină și valoarea pe care consumatorii sunt dispuși să o plătească. Prin urmare, strategia de preț joacă un rol strategic în atingerea obiectivelor financiare și comerciale.
Nu există o metodă unică pentru stabilirea prețurilor. Înainte de a fixa un preț companiile trebuie să stabilească direcția generală a produsului, precum și obiectivele strategice, cum ar fi maximizarea profitului, creșterea cotei de piață sau rentabilitatea investițiilor (ROI). O strategie bine fundamentată include analiza factorilor interni, precum obiectivele de marketing, mixul de marketing și costurile, dar și a factorilor externi, cum ar fi cererea, mediul concurențial și contextul economic.
Modelul Kotler în stabilirea unei strategii de preț
Philip Kotler a introdus în 1972 un model revoluționar pentru stabilirea prețurilor, iar acest concept a fost ulterior extins de Peter Doyle în 1998, în lucrarea Marketing, Management and Strategy. Modelul Kotler identifică nouă abordări distincte pentru stabilirea prețurilor, punând accent pe corelarea dintre calitatea produsului și prețul practicat. Acesta oferă un cadru clar pentru poziționarea unui produs pe piață, în funcție de percepția consumatorilor asupra valorii.
Modelul se bazează pe premisa că selecția produselor de către consumatori este în principal rațională, aceștia alegând fie produse mai ieftine, fie produse de calitate superioară. În acest context poziționarea produsului în raport cu concurența poate fi realizată prin utilizarea Matricei Kotler, care compară nivelul calitativ al produsului cu prețul solicitat.
Modelul preț-calitate al lui Kotler propune 9 strategii de preț care ignoră factorii socio-psihologici (cum ar fi fidelitatea față de brand sau imaginea de marcă), concentrându-se strict pe raportul dintre calitate și preț. Aceste strategii sunt împărțite în trei grupe:
Grupa 1: Strategii echilibrate pe diagonala matricei (Economic, Mediu, Premium)
- Economic: Calitate și preț scăzute, o strategie potrivită pentru perioade de criză economică, când consumatorii prioritizează costurile.
- Mediu: Atât calitatea, cât și prețul sunt la un nivel mediu, răspunzând nevoii de echilibru între valoare și costuri.
- Premium: Calitate și preț ridicate, adresate consumatorilor dispuși să plătească pentru produse percepute ca fiind superioare.
Grupa 2: Strategii axate pe valoare (Valoare bună, Valoare ridicată, Super-valoare)
- Valoare ridicată: Propunerea unor produse inovatoare, de calitate superioară, la un preț accesibil, pentru obținerea unui avantaj competitiv.
- Super-valoare: Oferirea unei calități ridicate la prețuri rezonabile, vizând fidelizarea consumatorilor.
- Valoare bună: Maximizarea creșterii afacerii printr-un echilibru între calitate și costuri.
Grupa 3: Strategii nesustenabile pe termen lung (Jefuire, Suprapreț, Valoare scăzută)
Aceste strategii implică practici precum prețuri ridicate pentru produse de calitate inferioară, fiind viabile doar în condiții de monopol. În astfel de situații, clienții migrează rapid către concurență.
Pași esențiali pentru a stabili strategia de preț
Pentru a identifica cele mai eficiente strategii de poziționare pe piață din perspectiva prețulu este esențial să fie analizați în detaliu toți factorii care influențează decizia de stabilire a prețului. Procesul de utilizare a Modelului Kotler presupune parcurgerea unor etape clare, menite să asigure echilibrul între valoarea percepută de clienți și maximizarea profitului net.
Pasul 1: Inițierea unei cercetări de piață pe un eșantion reprezentativ de clienți
Primul pas constă în realizarea unei cercetări detaliate asupra unui eșantion reprezentativ de clienți actuali și potențiali. Acești clienți trebuie să înțeleagă dinamica pieței și să fie relevanți pentru segmentul țintă. Deoarece nu este posibilă consultarea fiecărui client, rezultatele obținute din acest grup reprezentativ vor fi extrapolate la nivelul întregii piețe.
Segmentarea pieței este esențială pentru a înțelege mai bine așteptările și nevoile clienților. Prin utilizarea sondajelor, grupurilor țintă sau altor metode de colectare a datelor, companiile pot obține perspective clare asupra comportamentului de cumpărare și a valorii percepute.
Pasul 2: Ierarhizarea produselor similare de pe piață
Odată ce cercetarea a fost efectuată clienților li se cere să evalueze produsul propriu și pe cele concurente, acordând note pe o scară de la 1 la 10. Evaluarea include criterii precum calitatea percepută și nivelul de preț. Acest proces ajută la poziționarea produsului pe piață în raport cu concurenții și evidențiază punctele forte și punctele slabe ale ofertei proprii.
Pasul 3: Stabilirea prețului optim
În această etapă se solicită participanților să indice trei niveluri de preț: minim, mediu și maxim, pe care sunt dispuși să le plătească pentru diferitele versiuni calitative ale produsului. Această abordare oferă o perspectivă clară asupra limitei superioare și inferioare de preț acceptată de clienți, permițând companiilor să identifice prețul optim care maximizează profitabilitatea fără a compromite percepția asupra valorii.
Pasul 4: Reprezentarea grafică a valorilor medii într-un grafic bidimensional
Valorile obținute sunt reprezentate grafic, utilizând un sistem de coordonate bidimensional, în care axa OX reflectă calitatea produsului, iar axa OY indică prețul. Această reprezentare vizuală ajută la analizarea poziției relative a produsului față de concurență și evidențiază posibilele direcții strategice.
Pasul 5: Plasarea produselor în matricea strategiei de preț
Ultimul pas al acestei strategii de preț constă în utilizarea datelor colectate pentru a poziționa produsul propriu și produsele concurente în Matricea preț-calitate a lui Kotler. Această poziționare ajută la identificarea nivelului optim de preț, luând în considerare atât preferințele clienților, cât și strategiile concurenței. Prin corelarea acestor factori companiile pot identifica strategii de preț care le permit să concureze eficient, menținându-și competitivitatea și maximizând profitul net.
Observații
În implementarea Modelului Kotler pentru menținerea unui echilibru sănătos între preț și calitate este esențial să fie luate în considerare următoarele:
- Clienții își doresc întotdeauna să obțină cea mai bună valoare pentru prețul plătit.
- Creșterea prețului nu reflectă automat o îmbunătățire a valorii percepute; pentru a crește valoarea, trebuie investit în dezvoltarea atributelor produsului sau serviciului.
- Creșterea prețului necesită, de asemenea, eforturi de promovare și comunicare, pentru a educa consumatorii cu privire la valoarea oferită.
- O gestionare incorectă a echilibrului dintre preț și calitate poate afecta negativ pe termen lung imaginea companiei și fidelitatea clienților.
Acești pași oferă o abordare sistematică și practică pentru implementarea Modelului Kotler în cadrul unei strategii de preț, facilitând identificarea abordărilor care maximizează profitabilitatea și asigură poziționarea optimă pe piață.
Greșeli comune în stabilirea unei strategii de preț
O strategie eficientă de preț contribuie la consolidarea relației dintre clienți și brand, fiind un factor determinant în procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Cu toate acestea există greșeli frecvente pe care companiile le pot comite în stabilirea prețurilor, iar utilizarea Modelului Kotler poate oferi soluții pentru evitarea acestora.
- Subevaluarea produsului printr-un preț prea scăzut: Prețurile prea mici pot atrage inițial un număr mare de clienți, însă acestea pot transmite un mesaj greșit despre calitatea produsului. Asocierea unui preț scăzut cu o calitate inferioară poate dăuna imaginii brandului pe termen lung. De asemenea, o strategie de preț bazată pe reducerea marjei de profit poate afecta capacitatea companiei de a investi în inovație și dezvoltare.
- Supraestimarea produsului printr-un preț prea mare: Un preț ridicat poate crea percepția unui produs de calitate superioară, dar dacă acesta depășește limita de acceptabilitate a consumatorilor sau valoarea reală percepută, produsul riscă să nu fie achiziționat. Prețurile prea mari, nejustificate de beneficii evidente, pot îndepărta clienții și pot favoriza concurența.
- Ignorarea concurenței: O altă greșeală frecventă este lipsa analizei competitive. Stabilirea prețurilor fără a ține cont de strategiile concurenților poate duce fie la pierderea cotei de piață, fie la subevaluarea produselor proprii.
- Lipsa unei legături clare între preț și valoare percepută: Un preț care nu reflectă clar valoarea oferită clienților, fie prin calitate, fie prin unicitate, poate genera confuzie sau lipsă de încredere din partea acestora.
Cum poate Modelul Kotler să evite aceste greșeli
Modelul Kotler oferă un cadru bine definit pentru stabilirea prețurilor, ținând cont atât de calitatea produsului, cât și de percepția consumatorilor asupra valorii acestuia. Matricea preț-calitate și cele 9 strategii propuse de Kotler ajută companiile să identifice poziționarea optimă pe piață și să evite greșelile frecvente prin următoarele metode:
- Corelarea prețului cu valoarea percepută: Modelul Kotler recomandă identificarea clară a valorii percepute de clienți prin cercetări de piață și poziționarea produsului în funcție de această valoare. Prețul va fi stabilit într-un mod care să reflecte echilibrul dintre calitate și cost, evitând riscul de subevaluare sau supraevaluare.
- Analiza comparativă cu produsele concurente: Prin utilizarea matricei preț-calitate companiile pot compara în mod direct produsele proprii cu cele ale concurenților, identificând punctele forte și zonele unde este necesară ajustarea strategiei de preț. Acest lucru previne plasarea produsului într-o zonă necompetitivă a pieței.
- Segmentarea clară a pieței și înțelegerea comportamentului consumatorilor: Modelul sugerează realizarea unor cercetări detaliate pentru a înțelege nevoile și așteptările consumatorilor din fiecare segment de piață. Această etapă ajută la determinarea pragurilor de preț acceptabile și la adaptarea strategiei în funcție de fiecare categorie de clienți.
- Evitarea fixării prețului pe baza costurilor interne: Deși costurile interne reprezintă un factor important Modelul Kotler subliniază importanța alinierii prețului cu valoarea percepută de consumatori și poziționarea competitivă, pentru maximizarea profitului net.
- Flexibilitate în ajustarea prețurilor: Modelul permite testarea diferitelor strategii de preț și ajustarea acestora în funcție de reacțiile pieței. De exemplu, în condiții de criză economică strategia „economic” poate fi aplicată pentru a răspunde sensibilității consumatorilor la preț, menținând totodată poziția pe piață.
O strategie eficientă de stabilire a prețurilor trebuie să indice valoarea produsului, să convingă consumatorii să cumpere și să permită maximizarea profitului. Modelul Kotler reprezintă un instrument valoros pentru companiile care își doresc să evite greșelile comune în stabilirea prețurilor și să dezvolte o strategie de preț solidă, bazată pe echilibrul dintre calitate și valoare percepută. Prin aplicarea acestui model companiile pot obține o poziționare competitivă și pot construi relații durabile cu clienții.
Concluzii
O abordare strategică în procesul de stabilire a prețurilor reprezintă un pilon esențial pentru creșterea performanței și pentru asigurarea unui avantaj competitiv pe termen lung. Profitabilitatea și rentabilitatea unei companii sunt direct influențate de capacitatea acesteia de a implementa strategii de preț care să alinieze competențele și avantajele sale corporative cu dinamica pieței și cu așteptările clienților.
Stabilirea corectă a prețurilor nu doar că maximizează profitul net al companiei, ci contribuie și la poziționarea pe piață, influențând percepția clienților asupra valorii produselor. Modelul Kotler oferă un cadru clar și eficient pentru corelarea prețului cu calitatea, asigurând astfel o poziționare optimă și o conexiune autentică cu nevoile consumatorilor.
Într-un mediu de afaceri aflat într-o continuă schimbare strategiile de preț trebuie să fie flexibile și adaptabile. Modelul Kotler permite companiilor să identifice zonele de creștere și să ajusteze prețurile în funcție de evoluția cererii, a preferințelor consumatorilor și a presiunilor competitive. Implementarea unui proces strategic de stabilire a prețurilor, bazat pe Modelul Kotler, asigură nu doar maximizarea profitului, ci și o poziționare competitivă solidă.
Companiile care înțeleg conexiunea dintre preț, calitate și percepția consumatorilor pot dezvolta strategii sustenabile care răspund nevoilor pieței și își consolidează prezența în fața concurenței. Cheia succesului constă în alinierea strategiei de preț cu valorile clienților, cu dinamica pieței și cu obiectivele organizaționale de maximizare a profitului net.
