CELE 6 PRINCIPII STRATEGICE SUN TZU – arta de a face afaceri

2
principiile strategice sun tzu; supravietuirea afacerii; competitivitatea pietei

Conceptele chineze originale nu sunt limitate la aplicatiile militare. In afaceri, ca si in arta razboiului, succesul nu este castigat de jucatorul cel mai agresiv de pe piata, ci de cel care intelege cel mai bine situatia in care se afla si caracteristicile domeniului in care activeaza.

Principiile strategice ale lui Sun Tzu arata ca rezultatul eforturilor este influentat doar de cativa factori-cheie. In urma insusirii sistemului de strategii Sun Tzu, managerii vor fi in masura sa isi structureze mai bine analizele asupra situatiilor in care se afla organizatiile, sa identifice oportunitatile din piata si sa ia deciziile corespunzatoare.

ORIGINEA PRINCIPIILOR SUN TZU SI PARALELA CU DOMENIUL AFACERILOR

  • Sun Tzu a fost un general chinez, autorul lucrarii Arta razboiului, o importanta lucrare de strategie militara chineza. In opinia lui Sun Tzu, secretul luptei nu este doar castigarea bataliei („Trebuie pastrat ceea ce s-a castigat; victoria nu este suficienta”). Sun Tzu ne invata ca adevaratul succes este acela de a face o victorie profitabila pentru combatant si ca trebuie evitate acele victorii costisitoare, care consuma timpul si energia, dar nu reusesc sa aduca succesul pe termen lung (construirea unui teritoriu/consolidarea unei pozitii).

Cateva elemente care definesc analogia strategiei militare cu cea aplicata in afaceri:

Intrarea si mentinerea pe o piata se poate defini ca o lupta pentru a intra in mintea clientului
Natiunea pentru care lupta o armata pe un anumit teritoriu devine firma ale carei produse/servicii se promoveaza catre un anumit public-tinta (o anumita piata)
Castigarea bataliei inseamna obtinerea comenzilor/contractelor

In adaptarea pentru mediul de afaceri a ideilor lui Sun Tzu, cea mai mare provocare este aceea de a defini cine este inamicul. Uneori, acesta poate fi un concurent care incearca sa castige clientii vanzatorului.

In varianta chineza, termenul tradus in engleza prin „enemy” este adesea caracterul corespunzator cuvantului “nobleman”- putand face analogia cu „factorul de decizie”. Sun Tzu vede inamicul ca pe un „partener” de razboi, nu ca pe un dusman.

Prin analogie, toti competitorii trebuie sa colaboreze intre ei pentru a castiga fiecare pe nisa/domeniul in care au cele mai multe puncte forte, crescand astfel competitivitatea sectorului respectiv. Managerul de vanzari trebuie sa stie care sunt miscarile concurentilor, dar numai ocazional va trebui sa actioneze direct fata de acestia. Clientii, nu concurentii, determina soarta vanzatorului.

Sunt Tzu ne invata ca a avea un proces solid nu este suficient, ci trebuie invatate elemente de gandire competitiva. Potentialii clienti au multe cai de a-si cheltui banii, iar vanzatorul va castiga pentru un singur motiv: va prezenta factorilor de decizie alternative de a-si cheltui banii, mai bune decat cele ale concurentilor.

Alt ingredient esential pentru succesul unei afaceri pe o piata este alegerea campului de lupta, ceea ce in vanzari se traduce prin necesitatea stabilirii problemelor corecte ale clientului, ca factor corelat cu decizia de cumparare.

Managerul de vanzari trebuie sa se concentreze pe problemele clientului care pot fi rezolvate in special prin produsele/serviciile pe care le ofera, adresandu-se in mod specific clientului. Inovarea continua in vanzari descrisa in termenii lui Sun Tzu inseamna adaptarea continua la schimbarile ce au loc pe campul de lupta.

  • Diferenta dintre strategii de vanzari si managerii de vanzari fara experienta este data de reactia lor la provocari. Strategii in vanzari reactioneaza diferit la provocari, deoarece detin un set de instrumente cu care analizeaza situatia si un set de raspunsuri din care sa aleaga. Strategii in vanzari sunt mult mai inclinati in a ocoli obstacolele, a le ignora sau a le utiliza, transformandu-le in oportunitati, decat a lupta impotriva lor.

ELEMENTELE CHEIE SUN TZU IN DEFINIREA UNEI STRATEGII

Sistemul de instrumente de analiza Sun Tzu se bazeaza pe 5 elemente cheie in definirea unei pozitii strategice: filozofie, cer, pamant, lider, metode.

Sun Tzu ne invata ca fiecare situatie concurentiala depinde de pozitia unica a unui concurent in mediul competitiv. Strategia se concentreaza pe construirea sau avansarea in aceasta pozitie in asa fel incat adversarii sa nu te poata ataca si, in mod ideal, unii dintre ei sa doreasca sa faca parteneriate.

Sun Tzu descrie mediul pe care se va desfasura lupta (competitia pentru un loc in preferintele clientilor) prin 2 jumatati opuse, dar complementare: cerul si pamantul.

Cerul

  • Reprezinta factorii care provoaca modificari ale vremii, descriind schimbarea, in textul Sun Tzu fiind referiri la „clima” sau „vreme”.
  • Conditiile meteorologice si ciclul anotimpurilor pot fi intelese prin analogie cu clientii, atitudinile si emotiile lor care determina comportamentul in achizitie.
  • In mediul extern al unei organizatii, tendintele economice, cererea de produse si ciclul de afaceri sunt toate componente ale „cerului”.

Pamantul

  • Reprezinta atat teritorul in care are loc „lupta” (adica segmentul/nisa de piata in care o companie doreste sa intre/sa se mentina), cat si motivul pentru care are loc aceasta.
  • Este fundamentul economic care ofera sprijin financiar – din perspectiva vanzarilor, pamantul poate fi considerat portofoliul de clienti.
  • Spre deosebire de Cer (mediul extern), care in mare parte nu poate fi controlat de companie, cel mai important aspect legat de Pamant este faptul ca organizatia isi alege singura pozitia pe teritoriu, adica isi alege singura clientii-tinta.

Compania si produsele/serviciile sale sunt pozitionate sub un Cer schimbator – tendintele pietei sunt mereu in modificare, iar produsele/serviciile pot fi inaintea acestor tendinte sau in urma lor. Pozitia strategica este intemeiata pe un Pamant reprezentat de clientii reali, care reprezinta sprijinul financiar al firmei, iar compania se lupta cu concurentii pentru suma de bani limitata pe care clientii sunt dispusi sa o cheltuiasca.

Analiza corecta a  acestui teren si alegerea clientiilor potriviti sta la baza succesului unei companii

In mediile competitive, vanzatorul si compania sa au caracteristici unice. Sun Tzu imparte si aceste caracteristici in 2 jumatati competitive: lider si metode. Scopul de baza al textului lui Sun Tzu este de a furniza metode care sa ajute liderii in a-si formula strategiile.

Liderul este persoana care ia deciziile in fiecare punct de pe campul de lupta si deprinde strategia astfel incat sa poata lua rapid deciziile corecte.
Metodele sunt tehnicile de organizare a luptei (a activitatii companiei, a campaniilor de marketing), iar succesul acestora depinde de parteneriatele cu furnizorii si clientii.
Filozofia reprezinta ideea unica in jurul careia este definita o anumita pozitie strategica, care – transpusa in afaceri – reprezinta misiunea companiei. „As a unifying force, philosophy is the beating heart of your strategic position” (Sun Tzu).

Aceste 5 elemente definesc pozitia strategica unica a unei organizatii.

Conform principiilor Sun Tzu, performanta in pozitionarea strategica se face cu ajutorul a 4 componente:

Cunoasterea care se transpune in intelegerea terenului competitiv (comportamentul clientilor actuali ai firmei si al celor potentiali) de catre strategii de vanzari.
Previziunea care se traduce prin constientizarea ca vremea (tendintele pietei) este intr-o dinamica continua si prin includerea influentelor schimbarilor in strategiile elaborate. Un strateg in vanzari trebuie sa surprinda oportunitatile in schimbarile care au loc in sectorul in care activeaza.
Miscarea (actiunea)care inseamna schimbarea pozitiei pentru a obtine un avantaj de pe urma oportunitatilor.
Pozitionarea care devine un efect al actiunilor aferente implementarii strategiilor.

Sun Tzu descrie si 2 abilitati interne ale unei armate (organizatii): Unirea si Concentrarea

In engleza, acestea sunt cuvinte separate, dar in chineza sunt ideea de „oneness” – unitate. In sistemul Sun Tzu, ambele provin de la conceptul de Filozofie (misiunea): avand filozofia corecta,  se creaza unitatea intre strategiile in vanzari ale organizatiei si clientii sai, determinand  concentrarea procesului de vanzare atat pe nevoile clientilor, cat si pe cele ale vanzatorilor. Ambele determina Puterea competitiva, puterea fiind definita prin concentrarea unei forte, nu prin marimea ei.

Transpusa in afaceri, aceasta inseamna ca puterea unui jucator este determinata, in primul rand, de abilitatea acestuia de a-si concentra punctele forte in directia in care le poate valorifica cel mai bine si nu neaparat de marimea companiei.

CELE 6 PRINCIPII STRATEGICE SUN TZU

Aceste principii ale generalului chinez Sun Tzu sunt utilizate atat in practica militara, cat si in arena mediului de afaceri, pentru construirea strategiilor creative si atingerea succesului.

Cucereste piata fara a o distruge

  • „In general, in razboi cea mai buna politica este de a pastra un stat intact. A castiga 100 de victorii in 100 de batalii nu este o abilitate.  A cuceri adversarul fara batalie, aceasta reprezinta abilitate.” – Sun Tzu

Sun Tzu numeste acest principiu „a castiga totul fara lupta”. Daca tinta afacerii dvs. este de a supravietui si prospera, trebuie sa cuceriti piata pe care v-o propuneti ca tinta. Pentru aceasta, trebuie sa actionati astfel incat sa nu o distrugeti (sa nu creati haos). O companie poate face acest lucru prin mai multe metode: atacand nise ale pietei pe care nevoile nu sunt indeplinite sau sunt atinse partial, sau, in mod indirect, actionand subtil astfel incat sa nu atraga atentia concurentilor.

Ceea ce ar trebui evitat este un razboi al preturilor. Practica arata ca atacurile la nivelul preturilor provoaca cele mai rapide si agresive raspunsuri din partea competitorilor, precum si aparitia riscului de a iesi de pe piata cand profiturile se transforma in pierderi prea greu de redresat.

Evita punctele forte ale concurentilor si ataca-le zonele slabe

  • „O armata poate fi comparata cu o apa, dearece apa curge de la inaltimi spre zonele joase, asa cum o armata ar trebui sa evite punctele tari ale adversarului si sa il loveasca in zonele slabe.” – Sun Tzu

In multe cazuri, companiile lanseaza atacuri directe, vizand zonele cele mai puternice ale concurentilor. Aceasta abordare strategica creeaza lupte lungi si cu implicarea unor resurse financiare, umane si de timp, care afecteaza si consuma in timp resursele companiei. De aceea, este recomandata concentrarea pe punctele slabe ale concurentilor, care vor produce maximizarea victoriilor in acelasi timp cu micsorarea utilizarii resurselor,  crescand profiturile.

Utilizeaza previziunea pentru a spori efectul informatiilor

  • „Cunoaste-ti adversarul si cunoaste-te pe tine; in 100 de batalii nu vei fi niciodata in pericol” – Sun Tzu

Pentru a identifica si exploata punctele slabe ale concurentilor, este necesara o intelegere profunda a strategiei, politicilor si intentiilor acestora, la fel de bine cat trebuie sa va cunoasteti propriile atuuri si deficiente. Totodata, este importanta intelegerea tendintelor competitiei si dinamicii pietei pe care activati, in scopul de a “simti” cat mai bine terenul pe care va confruntati.

Foloseste viteza de reactie si pregatirea actiunilor pentru depasirea concurentei

  • „A va baza pe factori rudimentari si a nu va pregati este cea mai mare greseala; a va pregati impotriva oricarei situatii neprevazute este cea mai mare virtute.”– Sun Tzu

Pentru a valorifica pe deplin resursele informationale, este recomandat sa actionati cu promptitudine, in ritmul schimbarilor pietei. Viteza de actiune nu presupune ca managerii sa ia decizii sub impuls, ci, in realitate, viteza de reactie presupune multa pregatire si o informare continua.

Reducerea timpului in care compania ia decizii este esentiala in dezvoltarea produselor si serviciilor astfel incat sa raspunda mereu nevoilor clientilor. A anticipa potentialele reactii ale concurentilor este de asemenea esential.

Utilizeaza aliantele si controlul zonelor strategice din piata pentru a modela adversarii si a-i face sa se conformeze cu dorinta ta

  • „Expertii in razboi aduc inamicul pe campul lor de lupta, nu se deplaseaza ei pe terenul adversarului.” – Sun Tzu

Modelarea competitiei presupune schimbarea regulilor jocului si transformarea comportamentului jucatorilor conform obiectivelor de actiune. Presupune preluarea controlului situatiei de la concurenti. Acest lucru se poate face prin construirea unor aliante puternice si controlul punctelor strategice ale pietei, ceea ce va determina limitarea miscarilor concurentilor.

Dezvolta-ti caracterul de lider pentru a mari potentialul angajatilor

  • „Cand un conducator trateaza soldatii cu bunavointa si corectitudine si le castiga increderea, armata va fi unita si fericita sa serveasca liderilor sai.” – Sun Tzu

Este nevoie de un tip special de lider pentru implementarea acestei strategii si marirea potentialului angajatilor. Sun Tzu descrie multe trasaturi ale tipului de lider potrivit: intelept, sincer, uman, curajos si ferm. Liderii ar trebui sa fie mereu „primii in activitatile armatei si cei mai solicitati” si sa-si puna interesele echipei mai presus decat cele personale.

EXEMPLE DE PRINCIPII DIN STRATEGIA SUN TZU

  • Tine-ti prietenii aproape, iar dusmanii si mai aproape.
  • Nu-ti fie teama ca inaintezi prea incet, teme-te daca te opresti.
  • Supremul rafinament in arta razboiului este de a dejuca planurile inamicului.
  • Ataca acolo unde adversarul nu se asteapta.
  • Razboiul este de o importanta vitala pentru stat, este un domeniu al vietii si al mortii, calea care duce spre supravietuire sau spre nimicire. E neaparat necesar sa fie studiat temeinic.
  • Razboiul este ca apa. Se schimba permanent, tot asa cum si apa isi adapteaza forma la pamantul pe care il strabate. Va reusi sa invinga cel care-si poate schimba tactica fata de inamic sau adversar.
  • Cei ce sunt experti in arta razboiului supun armata inamica fara lupta. Ei cuceresc orasele fara a le asedia si doboara un stat fara operatiuni prelungite.
  • Esenta razboiului este rapiditatea – adica sa profiti de ceilalti care nu sunt pregatiti.
  • Cel mai important in razboi este sa ataci in strategia inamicului.
  • Cand nu-ti cunosti inamicul, dar te cunosti pe tine insuti, sansele tale de victorie sau de infrangere sunt egale.
  • Daca sunt stapan pe toate mijloacele mele si inamicul este in stare de deruta, daca trupele mele sunt pline de avant, iar ale lui apatice, atunci pot da batalia, chiar daca el are superioritate numerica.
  • Bunatatea si dreptatea pot fi de folos in guvernarea unui stat, dar nu in administrarea unei armate. Rapiditatea si supletea servesc la administrarea unei armate, dar nu pot servi la guvernarea unui stat.
  • Cand comandantul este in fruntea armatei, el nu este obligat sa accepte toate ordinele suveranului.
  • Acela care nu cunoaste cu precizie obiectivele sale nu stie sa riposteze in fata inamicului.

CONCLUZII

Intrucat a face afaceri inseamna, prin definitie, lupta cu competitia, principiile lui Sun Tzu se potrivesc foarte bine in situatiile diferite in care sunt puse companiile in incercarile de a supravietui si de a creste pe pietele tinta alese.

Deoarece si in afaceri, ca si in razboi, organizatiile se confrunta cu o competitie de intentii strategice, dinamica schimbatoare si provocari in utilizarea eficienta si eficace a resurselor, multi manageri din intreaga lume au adoptat invataturile lui Sun Tzu.

BIBLIOGRAFIE

  1. Sun-Tzu, Sunzi, The Art of War, Long River Press, 2003
  2. Chow Hou Wee, Khai Sheang Lee, Bambang Walujo Hidajat, Sun Tzu: War and Management : Application to Strategic Management and Thinking, Addison Wesley, 1996
  3. Gerald Michaelson, Steven Michaelson, Sun Tzu For Success: How to Use the Art of War to Master Challenges and Accomplish the Important Goals in Your Life, Adams Media, 2003
  4. Sun-tzu, Gerald A. Michaelson, Sun Tzu: The Art of War for Managers; 50 Strategic Rules, Adams Media, 2001
  5. Steven W. Michaelson, Sun Tzu For Execution: How to Use the Art of War to Get Results, Adams Media, 2007

error: Content is protected !!
Register New Account
Reset Password
Shopping cart