Diamantul strategic Hambrick-Fredrickson – Dezvoltarea strategiei unitare
Cuprins
Pentru a se asigura ca au cele mai mari sanse de a atinge succesul in afaceri, companiile trebuie sa aiba o strategie clara si corecta. Multe afaceri esueaza din cauza deficientelor in strategie, de aceea este indicat a se aloca timp pentru analiza stadiului curent al companiei, in raport cu pozitia la care aspira. Diamantul Strategic este un instrument care ajuta organizatiile sa isi vizualizeze strategia de afaceri si sa examineze cat de bine se aliniaza intre ele componentele strategiei, luand in considerare fiecare aspect relevant.
Una dintre provocarile la care trebuie sa faca fata organizatiile in luarea deciziilor strategice este de a se asigura ca includ in procesul decizional toate informatiile importante. Este foarte usor sa se omita piese din intreg, in special in cazul afacerilor de mare anvergura si cu o dinamica ridicata.
DIAMANTUL STRATEGIC IN PROCESUL DECIZIONAL
In baza a zeci de ani de experienta in predarea si activitatea de consultanta in aria strategica, Don Hambrick si Jim Fredrickson au introdus Diamantul Strategic in anul 2001. Scopul lor a fost sa dezvolte un model care sa permita managerilor executivi sa coreleze si sa ia in considerare toate elementele unei strategii (ex: deciziile politicii de pret vs decizii R&D vs deciziile legate de capacitatea de implementare).
Diamantul Strategic nu este doar o lista de verificare a unui model de luare a deciziilor, ci sugereaza ca strategiile bune includ raspunsuri la o serie de intrebari legate de pietele tinta, vehiculele de crestere, viteza sau calea schimbarilor strategice, rezultatele financiare.
Strategia se poate aplica in orice industrie sau organizatie in care managerii au nevoie de indrumare in ceea ce priveste deciziile strategice cheie. In articolul lor original, autorii au inclus exemple ale tehnicii Diamantul Strategic aplicate pe companii precum Ikea, Gillette, Southwest Airlines, General Electric si alti jucatori din industria echipamentelor de imprimare si asigurari. Modelul a fost rafinat pe baza feedback-urilor calitative oferite de studenti, consultanti si manageri executivi.
COMPONENTELE STRATEGIEI DE AFACERI
Orice plan trebuie schitat in detaliu la acest pas, inainte de a trece la urmatoarea fateta a Diamantului Strategic.
Acest instrument este asociat prin analogie cu un diamant cu 5 fatete, care presupun urmatoarele abordari:
Arene – Unde vom activa?
Companiile trebuie sa fie specifice in activitatile desfasurate, ariile de servicii, segmentele de piata, prezenta geografica si politica de aprovizionare. Hambrick si Fredrickson recomanda ca produsele/serviciile sa fie segmentate, iar strategiile sa fie cat mai specifice pe fiecare categorie si sa existe o distinctie clara intre pietele-tinta principale si cele secundare.
Aceasta fateta a Diamantului Strategic ar trebui sa raspunda la intrebarea: „pe ce piete trebuie sa concureze compania pentru a castiga cota de piata?”. Este prima intrebare la care trebuie definit un raspuns atunci cand se aplica aceasta tehnica, intrucat strategia unei companii trebuie sa se refere la pietele pe care aceasta alege sa concureze.
O companie are un anumit numar de optiuni pe care le poate alege pentru a-si creste afacerea. Se doreste vanzarea directa catre consumatori, B2C, prin intermediul canalelor de retail sau construirea unui model B2B?
Vehicule – Cum vom ajunge acolo?
Aceasta fateta identifica gradul in care strategia se intemeiaza pe eforturile interne de dezvoltare comparativ cu sursele externe date de parteneriate sau achizitii.
Multe companii isi pot proiecta propriile produse si identifica alte companii care sa le produca. In acest caz, deciziile trebuie sa se orienteze spre intrarea intr-un parteneriat cu o alta companie care detine abilitatile, capacitatea sau capitalul pe care compania proiectanta nu le are.
Diferentiatori – Cum ne vom pozitiona fata de competitie?
Diferentierea este o cale esentiala pentru a castiga loialitatea clientilor, iar intrebarile esentiale de la care trebuie pornit in definirea unei strategii de diferentiere sunt:
- cum va reusi compania sa invinga concurenta?;
- in ce directii si in ce mod va excela?;
- cum va reusi sa dezvolte loialitatea clientilor pentru brandul companiei?
Raspunsurile la aceste intrebari vor trebui convertite intr-o serie de actiuni ce vor viza directii diverse, de la imaginea brandului pana la politica de preturi, particularizarea produselor/serviciilor, fiabilitate, etc.
Hambrick si Fredrickson sustin ca excelenta in afaceri, inclusiv imbunatatirea nivelului serviciilor oferite, se poate atinge doar gasind raspunsuri concrete la intrebarile de mai sus si implementand solutiile aferente. Totodata, este esential ca aceste solutii sa tina cont de resursele si abilitatile de care dispune compania.
Scenarii – Care va fi strategia de dezvoltare?
O companie poate avea planuri excelente de viitor, dar acestea nu vor putea fi materializate fara o strategie adecvata, care sa o poata duce din stadiul actual acolo unde isi doreste sa ajunga.
Aceasta secventa are in vedere aspectele legate de structurarea initiativelor care trebuie definite si aplicate pentru a urma solutiile definite in secventele anterioare. Elaborarea scenariilor strategice este dirijata de resurse (financiare si umane), urgenta (oportunitate sau amenintare), credibilitate (atragerea resurselor si confirmarea partilor interesate) si castiguri.
Aceasta etapa se refera la frecventa si viteza miscarilor strategice, ajutand la identificarea si alegerea deciziilor pentru caile de urmat, din mai multe variante posibile prin care pot fi atinse strategiile.
Financiar – Cum vom obtine profit?
Partea finala a diamantului presupune structurarea tuturor fatetelor analizate pentru atingerea profitabilitatii. Intrebarile care ar trebui puse in prim plan in aceasta etapa sunt: toate alegerile strategice si deciziile luate pana in acest punct vor duce la generarea de profit?; daca nu, unde se pot face ajustari pentru a aduce afacerea pe linia corecta?
Acest element al diamantului reflecta modul in care toate fatetele definite anterior pot fi integrate astfel incat sa determine satisfactia partilor interesate.
In cazul firmelor orientate spre profit, aceasta etapa poate contine elaborarea de indicatori pentru evaluarea performantei economice, politicilor de pret, etc. Pentru organizatiile non-profit, aceasta etapa presupune elaborarea de instrumente pentru a evalua cat de bine si-a atins organizatia misiunea, viziunea si concentrarea pe nevoile partilor interesate.
CADRUL DIAMANTULUI STRATEGIC
Aplicarea Tehnicii Diamantului Strategic trebuie sa inceapa prin definirea intrebarilor legate de Arene si Diferentiatori. Dimensiunea Vehiculelor este esentiala, deoarece fiecare amenintare si oportunitate trebuie tratate ca elemente particulare in implementarea cu succes a strategiei, in functie de industria in care activeaza compania si modelul de business utilizat.
Stadiul Scenariilor construieste schimbarile strategice, iar stadiul Financiar, ca ultim pas in procesul de formulare a strategiei, sintetizeaza modul in care elementele aferente celor 4 stadii anterioare lucreaza impreuna pentru maximizarea profitului. Acest ultim stadiu trebuie sa explice cum vor putea toate piesele adaugate in stadiile anterioare sa conduca la cresterea performantei pe termen scurt si pe termen lung.
In linii mari, elementele de intrare utilizate in Stategia Diamantului ar trebui sa includa misiunea si viziunea organizatiei, scopul si obiectivele strategice care trebuie realizate, precum si analizele factorilor de influenta interni si externi.
Strategia nu se rezuma doar la concentrarea pe planificare, ci presupune si definirea intentiilor, informarea si integrarea variantelor de scenarii posibile. De aceea, stadiul Scenariilor din Tehnica Diamantului presupune transpunerea schimbarilor strategice dorite intr-o strategie coerenta, iar stadiul Vehiculelor identifica interdependentele strategice intre dezvoltarea interna, aliante sau achizitii.
Aceste aspecte sunt adesea trecute cu vederea in planificarea strategica. In dezvoltarea strategiei, toate cele 5 elemente ale Tehnicii Diamantului trebuie avute in vedere, aliniate si aranjate astfel incat sa se sprijine reciproc. Abia dupa ce aceste conditii sunt indeplinite, se poate trece mai departe in proiectarea celorlalte arii ce definesc activitatea companiei, precum structura organizationala, programele operationale, procesele, etc.
Diamantul Strategic ajuta managerii sa elaboreze o sinteza concisa si atotcuprinzatoare a strategiei. Construirea si analiza unui Diamant Stategic aplicat unui produs/serviciu/afacere servesc la promovarea si crearea unei intelegeri comune a strategiei si decalajelor existente intre stadiul actual si cel care se doreste a fi atins.
Tehnica Diamantului poate fi utilizata in orice tip de industrie, precum si pentru analiza concurentilor atunci cand strategia individuala a competitorilor poate fi mapata pe Diamantul Strategic.
Principala problema cu care se pot confrunta managerii in utilizarea acestei tehnici a Diamantului Strategic este ca, atunci cand o piesa a modelului se schimba, este posibil ca toate celelalte piese sa necesite modificari.
DIAMANTUL STRATEGIC IN STRATEGIA IKEA
Diamantul strategic a jucat un rol esential pentru multe organizatii. Unul dintre cele mai bune exemple se regaseste in strategia companiei IKEA.
Lider in industria mobilei, IKEA este o organizatie specializata in comercializarea la nivel global a pieselor de mobilier.
Arena: Proiecteaza si comercializeaza cu amanuntul mobilier si externalizează producția.
Vehicul: IKEA si-a marcat prezenta la nivel mondial prin deschiderea unor magazine fizice in mai multe tari.
Diferentiatori: IKEA detine magazine fizice in intreaga lume si comercializeaza produse de o calitate inalta la un pret accesibil.
Scenarii: IKEA si-a propus sa se extinda treptat in fiecare tara, sustinand acest proces prin campanii de marketing care sa trezeasca interesul clientilor.
Financiar: Din punct de vedere economic, IKEA s-a axat pe replicarea rapida a pieselor de mobilier.
CONCLUZII
Diamantul strategic Hambrick-Fredrickson ilustreaza modul in care diferitele parti ale unei strategii se potrivesc intre ele. Diamantul creează o directie strategica pentru viitoarele operatiuni ale unei companii prin luarea in considerare a cinci elemente: arenele, diferentiatorii, factorii financiari, vehiculele si scenariile.
Modelul Diamantului presupune luarea deciziilor in mod rational, avand drept cadru de ghidare fatetele diamantului. Modelul pune accent pe formularea strategiei si problemele cheie de care trebuie sa se tina cont in contextul implementarii strategiei.
Acest instrument ajuta managerii sa se concentreze pe cele mai importante alegeri strategice care ar trebui luate in considerare sau care ar trebui evitate. In cazul a doua companii care au acelasi Diamant Strategic, ceea ce le va diferentia va fi executia si implementarea strategiei, nu strategia insasi.
BIBLIOGRAFIE
- Abou-Zeid, El-Sayed, Knowledge Management and Business Strategies: Theoretical Frameworks and Empirical Research: Theoretical Frameworks and Empirical Research, IGI Global, 2007
- Marc J. Dollinger, Entrepreneurship: Strategies and Resources, Marsh Publications, 2008
- Forrest W. Breyfogle, Improvement Project Execution: A Management and Black Belt Guide for Going Beyond Lean Six Sigma and the Balanced Scorecard, BookPros, LLC, 2008
- Mark Martinko, Attribution Theory: An Organizational Perspective, CRC Press, 1995
- Forrest W. Breyfog, The Integrated Enterprise Excellence System: An Enhanced, Unified Approach to Balanced Scorecards, Strategic Planning, and Business Improvement, BookPros, LLC, 2008
- Forrest W. Breyfogle, Business Deployment: A Leaders’ Guide for Going Beyond Lean Six Sigma and the Balanced Scorecard, BookPros, LLC, 2008
- Sydney Finkelstein, Donald C. Hambrick, Albert A. Cannella, Strategic Leadership: Theory and Research on Executives, Top Management Teams, and Boards, Oxford University Press, 2009
- David Day, The Oxford Handbook of Leadership and Organizations, Oxford University Press, 2014
