Comunicarea cu clienții – Cum realizăm o propunere de valoare?
În contextul unui mediu concurenţial caracterizat prin dinamism şi complexitate comunicarea cu clienţii este un element esenţial pentru obţinerea unei poziţionări favorabile pe piaţă. Formularea şi transmiterea unui mesaj eficient reprezintă premise fundamentale pentru atragerea şi loializarea consumatorilor. Comunicarea externă trebuie să reflecte, în mod coerent şi precis, valoarea pe care organizaţia o propune publicului-ţintă.
Pentru a atrage clienţi nu este suficientă simpla enunţare a caracteristicilor produselor sau serviciilor oferite, ci este necesară orientarea mesajului spre nevoile şi valorile percepute de către consumatori. Propunerea de valoare constituie o declaraţie succintă, clară şi convingătoare a beneficiilor obţinute de client prin achiziţionarea produselor sau serviciilor respective.
Un mesaj structurat eficient comunică faptul că oferta organizaţiei este superioară alternativelor existente pe piaţă, consolidând astfel avantajul competitiv. Aplicarea riguroasă a regulilor de comunicare cu clienţii contribuie la formularea unui discurs relevant, capabil să evidenţieze beneficiile esenţiale pentru publicul vizat.
Bunele practici organizaţionale demonstrează că eficienţa comunicării externe reprezintă un factor determinant pentru succesul campaniilor de promovare şi pentru consolidarea imaginii organizaţiei pe piaţa de referinţă.
Ce este o propunere de valoare și cum influențează comunicarea cu clienții?
Propunerea de valoare, un concept fundamental în comunicarea cu clienţii şi în strategiile de comunicare externă, a fost concepută de Michael Lanning şi Edward Michaels, care au elaborat în anul 1988, pentru McKinsey & Co., lucrarea „O afacere este un sistem de livrare”.
Ulterior, acest concept a fost preluat şi dezvoltat de Labeaux şi de numeroşi alţi specialişti în domeniu. Comunicarea eficientă a propunerii de valoare reprezintă un element central în setul de reguli de comunicare cu clienţii, contribuind la transmiterea clară a beneficiilor oferite.
Kaplan & Norton (1996) au extins perspectiva iniţială, afirmând că o propunere de valoare este influenţată de caracteristicile şi tipologia pieţelor-ţintă. Capon şi Hulbert (2007) au subliniat faptul că o propunere de valoare clar formulată trebuie să constituie fundamentul valorilor organizaţionale, fiind un instrument esenţial în procesul de convingere a clienţilor, în atragerea acestora şi în diferenţierea faţă de concurenţă.
În ceea ce priveşte convingerea clienţilor şi promovarea companiei, propunerea de valoare trebuie abordată ca un instrument de persuasiune distinct de sloganul comercial sau de declaraţia de misiune.
Aceasta funcţionează ca o promisiune de valoare din partea organizaţiei şi reprezintă o declaraţie concisă ce sintetizează motivele pentru care clienţii ar trebui să opteze pentru produsele sau serviciile oferite, în detrimentul celor concurente. Comunicarea cu clienţii devine astfel un proces strategic, în care propunerea de valoare contribuie decisiv la modelarea percepţiilor şi comportamentului de achiziţie.
Propunerea de valoare este fundamentată pe ecuaţia „Valoare = Beneficii – Costuri”, având ca obiectiv o înţelegere aprofundată a publicului-ţintă. Comunicarea externă orientată către evidenţierea acestor aspecte este crucială în campaniile de promovare a companiei, asigurând transmiterea unui mesaj relevant şi convingător.
În literatura de specialitate Anderson, Narus şi Rossum (2006) propun o clasificare a propunerilor de valoare în trei categorii:
- propunere de valoare ce include toate beneficiile – presupune enunţarea unei liste ample de beneficii pe care compania consideră că le oferă clienţilor, în baza unei cunoaşteri detaliate a pieţei, incluzând atât comportamentele consumatorilor, cât şi poziţionarea competitorilor;
- propunere de valoare cu elemente pozitive de diferenţiere – se axează pe acele caracteristici care diferenţiază pozitiv oferta companiei faţă de cele existente pe piaţă, fiind necesară o analiză riguroasă a concurenţilor direcţi;
- propunere de valoare cu direcţie de rezonanţă – în această abordare se subliniază faptul că „mai mult nu înseamnă întotdeauna mai bine”, recomandându-se concentrarea pe cel mult două beneficii esenţiale care pot fi comunicate eficient clienţilor-ţintă. Comunicarea externă devine astfel un proces focalizat pe elemente cu impact major, care conferă superioritate ofertei şi pot fi dovedite, documentate şi transmise în mod clar în relaţia cu clienţii.
Literatura de specialitate (Martinez citat de Hassan A., 2012) susţine că elaborarea unei propuneri de valoare eficiente pentru promovarea companiei presupune o corelare între două perspective fundamentale asupra valorii:
- perspectiva valorii interne, prin prisma acţionarilor, pentru care valoarea este asociată profitabilităţii organizaţiei;
- perspectiva valorii externe, prin perspectiva clientului, pentru care valoarea se exprimă prin gradul de satisfacţie rezultat în urma utilizării produsului sau serviciului.
Conceptul de creare a valorii la nivelul clientului (CVC) este definit de Plaster şi Alderman (2006) ca fiind un proces care optimizează relaţia dintre valoarea generată de organizaţie şi valoarea percepută de client, cu scopul consolidării poziţiei pe piaţă. CVC este formulat sub forma unei ecuaţii:
CVC = Analiza valorii pentru clienţi + Excelenţă operaţională, în care:
- analiza valorii pentru clienţi presupune înţelegerea în profunzime a percepţiei clienţilor asupra valorii;
- excelenţa operaţională desemnează ansamblul de procese interne prin care compania livrează clienţilor valoarea optimă, respectând în acelaşi timp regulile de comunicare cu clienţii, pentru a asigura eficienţa transmiterii mesajului.
Importanţa clarităţii în comunicarea externă
Claritatea în comunicarea cu clienţii constituie un pilon esenţial în cadrul procesului de comunicare externă, fiind decisivă pentru modul în care publicul-ţintă percepe oferta unei organizaţii.
Comunicarea externă, lipsită de ambiguitate şi structurată într-un mod transparent, contribuie la crearea unui mesaj coerent şi convingător, facilitând înţelegerea propunerii de valoare de către clienţi şi consolidând în acelaşi timp poziţionarea companiei pe piaţă.
Regulile de comunicare cu clienţii subliniază faptul că un mesaj clar şi uşor de decodificat reduce riscurile interpretărilor greşite şi ale distorsiunilor în procesul de transmitere a informaţiilor. Lipsa clarităţii generează incertitudine şi poate conduce la pierderea încrederii consumatorilor sau la confuzie în raport cu beneficiile produsului sau serviciului oferit.
Prin urmare, eficienţa comunicării externe depinde în mod direct de capacitatea organizaţiei de a adapta mesajul la nivelul de aşteptare şi înţelegere al publicului-ţintă.
În contextul relaţiilor comerciale actuale, în care concurenţa este intensă, claritatea devine un avantaj competitiv. Comunicarea cu clienţii trebuie să se bazeze pe un mesaj simplu, dar relevant, care să evidenţieze în mod explicit beneficiile ofertei şi modul în care acestea răspund nevoilor concrete ale consumatorilor.
Respectarea regulilor de comunicare cu clienţii contribuie la eliminarea redundanţelor şi la utilizarea unui limbaj accesibil, dar riguros, care să asigure receptarea corectă a informaţiilor.
Mai mult, claritatea comunicării externe susţine procesele de luare a deciziilor de către clienţi, facilitând parcurgerea etapelor în cadrul procesului decizional şi reducând barierele percepute în achiziţionarea produselor sau serviciilor. În acelaşi timp, mesajele clare şi coerente contribuie la creşterea satisfacţiei clienţilor şi la întărirea relaţiei de încredere dintre aceştia şi companie.
În concluzie, claritatea reprezintă o componentă esenţială a comunicării cu clienţii, fiind un factor determinant în procesul de diferenţiere pe piaţă şi în consolidarea imaginii organizaţiei.
Comunicarea externă, realizată prin respectarea strictă a regulilor de comunicare cu clienţii, susţine poziţionarea competitivă a companiei şi eficientizează procesul de transmitere a valorii către consumatori.
Realizarea unei propuneri de valoare
Elaborarea unei propuneri de valoare eficiente reprezintă un proces esenţial în cadrul comunicării cu clienţii, fiind un instrument strategic de comunicare externă ce contribuie la diferenţierea pe piaţă.
Comunicarea cu clienţii presupune, în acest context, respectarea unor reguli de comunicare bine definite, care să asigure claritatea şi relevanţa mesajului transmis.
Pentru a construi o propunere de valoare de succes este necesară o cunoaştere aprofundată a produselor proprii, a ofertei competitorilor şi a profilului detaliat al clienţilor. Comunicarea externă devine astfel un proces fundamentat pe analiza atentă a tuturor acestor componente.
Propunerea de valoare poate fi creată în mod structurat, urmând mai mulţi paşi fundamentali:
Pasul 1: Cunoaşterea clienţilor – Se recomandă o abordare din perspectiva clientului, prin elaborarea unei liste de idei relevante ce vor susţine formularea propunerii de valoare, răspunzând la următoarele întrebări:
- Cine sunt clienţii şi care sunt nevoile lor reale?
- Ce probleme doresc să rezolve?
- Ce îmbunătăţiri aşteaptă în urma utilizării produsului sau serviciului?
- Ce aspecte valorizează cel mai mult în procesul de achiziţie?
Din perspectiva clienţilor, valoarea este configurată ca o funcţie de patru elemente esenţiale (Fifield, 2009): Valoare = Beneficii – Costuri non-financiare – Risc – Preţ. Comunicarea cu clienţii devine eficientă atunci când organizaţia reuşeşte să maximizeze beneficiile percepute şi să minimizeze riscurile, costurile non-financiare şi preţul, raportat la costul de oportunitate.
Pasul 2: Cunoaşterea produsului din perspectiva clientului – Se recomandă continuarea procesului de analiză, cu accent pe aspectele cantitative:
- Cum rezolvă produsul problema clientului sau cum contribuie la îmbunătăţirea situaţiei acestuia?
- Ce valoare concretă şi ce rezultate măsurabile oferă produsul clientului?
- Ce economii sau câştiguri va obţine clientul? Care sunt beneficiile suplimentare?
- Cu cât va creşte eficienţa activităţii clientului prin utilizarea produsului?
- Cât de sigură, inteligentă, rapidă şi inovatoare este soluţia furnizată?
În cadrul comunicării externe evidenţierea acestor aspecte susţine formularea unui mesaj relevant şi convingător, în deplină concordanţă cu regulile de comunicare cu clienţii.
Pasul 3: Cunoaşterea competitorilor – Se impune o analiză din perspectiva clientului asupra avantajelor competitive:
- În ce mod oferta proprie creează mai multă valoare decât produsele concurenţilor?
Pentru a răspunde la această întrebare, se recomandă utilizarea unor instrumente precum Analiza Competenţelor de Bază şi Analiza SWOT, utile în cadrul procesului de comunicare externă pentru susţinerea diferenţierii ofertei.
Pasul 4: Rafinarea propunerii de valoare şi orientarea spre client – Este necesară centralizarea ideilor formulate anterior într-o frază care să reflecte percepţia clientului asupra ofertei. Formularea poate fi ghidată de expresii precum:
- Vreau să achiziţionez acest produs sau serviciu pentru că…
- Aspectele cele mai apreciate la această ofertă sunt…
- Este superior ofertei concurenţilor deoarece…
Comunicarea cu clienţii presupune ca aceste idei să fie exprimate clar şi cuantificat, cu menţionarea unor date concrete, pentru a creşte puterea de convingere.
Pasul 5: Declararea propunerii de valoare – Etapa finală implică integrarea tuturor elementelor într-o declaraţie concisă şi clară, care să sublinieze beneficiile cheie şi să respecte principiile fundamentale ale comunicării externe.
Se recomandă includerea valorilor care răspund cel mai bine nevoilor clienţilor şi evidenţierea avantajelor competitive într-un mod adaptat regulilor de comunicare cu clienţii.
În procesul de realizare a propunerii de valoare este esenţial ca organizaţia să:
- Identifice precis segmentul de clienţi-ţintă;
- Defină în mod clar oferta destinată acestora;
- Stabilească orizontul de timp pe care îl acoperă propunerea de valoare;
- Analizeze alternativele furnizate de concurenţă şi să prevadă rezultatele comparative obţinute în urma utilizării propriei oferte.
Ulrich, Zenger şi Smallwood (1999) identifică cinci propuneri de valoare majore pe care organizaţiile le pot integra în comunicarea externă, cu menţiunea că specializarea într-unul dintre aceste aspecte poate constitui o sursă de avantaj competitiv:
- costuri reduse;
- calitate superioară;
- rapiditate;
- oferirea de servicii;
- inovaţie.
Rolul propunerii de valoare
Propunerea de valoare reprezintă un element fundamental în cadrul procesului de comunicare cu clienţii, fiind o declaraţie concisă şi precisă care transmite în mod clar beneficiile pe care un potenţial client le obţine prin utilizarea produselor sau serviciilor furnizate de organizaţie.
În cadrul strategiilor de comunicare externă, propunerea de valoare concentrează complexitatea proceselor de vânzare într-un mesaj sintetic şi uşor de reţinut, în deplină conformitate cu regulile de comunicare cu clienţii.
În situaţia în care un potenţial client formulează întrebarea „De ce ar trebui să achiziţionez acest produs sau serviciu?”, propunerea de valoare devine răspunsul esenţial, capabil să ofere o justificare convingătoare.
Eficienţa acestui mesaj este decisivă pentru succesul comunicării externe şi pentru poziţionarea companiei pe piaţă. În vederea formulării unui mesaj eficient, se poate apela la Ciclul Comunicării, un instrument conceptual care analizează întreg parcursul informaţional de la expeditor (companie) către destinatar (client). Această abordare oferă cadrul necesar pentru structurarea clară şi coerentă a propunerii de valoare, în conformitate cu principiile de comunicare cu clienţii.
Pentru a construi o propunere de valoare eficientă este necesară o cunoaştere aprofundată a produsului sau serviciului propriu, o analiză comparativă cu oferta concurenţei şi o înţelegere clară a percepţiilor clienţilor. Comunicarea externă devine astfel un proces strategic, fundamentat pe analiza detaliată a valorilor şi aşteptărilor consumatorilor.
Simpla enumerare a caracteristicilor produselor sau serviciilor nu este suficientă în convingerea clienţilor şi în promovarea companiei. Conform regulilor de comunicare cu clienţii, declaraţia trebuie să fie specifică şi să se concentreze asupra beneficiilor reale, în raport direct cu ceea ce clienţii valorizează şi caută cu adevărat.
Comunicarea cu clienţii trebuie să reflecte modul în care oferta organizaţiei răspunde în mod concret acestor nevoi şi preferinţe.
Valoarea, în percepţia clienţilor, este rezultatul unui echilibru între beneficiile oferite şi costurile implicate de utilizarea produsului sau serviciului. Comunicarea externă eficientă presupune transmiterea clară a acestui echilibru, evidenţiind beneficiile nete obţinute de consumator.
O propunere de valoare bine formulată, care reflectă superioritatea ofertei în raport cu aşteptările pieţei, poate contribui decisiv la crearea unui avantaj competitiv sustenabil.
Propunerea de valoare devine o expresie a capacităţii unice a companiei de a-şi adapta procesele şi resursele pentru a satisface nevoile clienţilor, susţinând în acelaşi timp promovarea companiei pe termen lung şi consolidarea relaţiei cu clienţii, în concordanţă cu cele mai bune practici de comunicare externă.
Reguli esenţiale pentru comunicarea cu clienţii
În cadrul procesului de comunicare cu clienţii, aplicarea unor reguli bine definite este esenţială pentru asigurarea eficienţei comunicării externe şi pentru atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei.
Comunicarea externă eficientă se bazează pe coerenţă, claritate şi relevanţă, fiind un factor determinant pentru succesul în relaţia cu clienţii şi pentru consolidarea imaginii companiei pe piaţă.
Regulile de comunicare cu clienţii subliniază faptul că mesajele trebuie să fie adaptate permanent în funcţie de publicul-ţintă şi de specificul contextului de piaţă. Comunicarea cu clienţii trebuie să fie construită în jurul principiilor fundamentale care asigură receptarea corectă a informaţiei şi creşterea impactului acesteia.
Printre cele mai importante reguli de comunicare cu clienţii se numără:
- claritatea mesajului – Comunicarea externă trebuie să utilizeze un limbaj accesibil, dar riguros, care să elimine ambiguităţile şi să permită clienţilor înţelegerea rapidă a informaţiilor transmise. Mesajele concise, structurate şi bine argumentate sporesc nivelul de încredere al consumatorilor şi contribuie la eficientizarea procesului de decizie.
- coerenţa – Comunicarea cu clienţii trebuie să fie unitară în toate punctele de contact (website, materiale promoţionale, interacţiuni directe), evitând incongruenţele care ar putea afecta percepţia generală asupra brandului. Respectarea coerenţei în comunicarea externă întăreşte imaginea companiei şi susţine poziţionarea acesteia pe piaţă.
- centrarea pe client – Comunicarea externă trebuie să fie orientată către client, punând accent pe nevoile, aşteptările şi valorile acestuia. Regula fundamentală constă în evidenţierea beneficiilor concrete pentru client şi în construirea unui mesaj care să demonstreze empatie şi înţelegere a perspectivelor acestuia.
- adaptabilitatea – Comunicarea cu clienţii trebuie să fie flexibilă şi să ţină cont de dinamica pieţei, de specificul fiecărui segment de consumatori şi de modificările survenite în comportamentul acestora. Comunicarea externă eficientă presupune ajustarea continuă a mesajelor pentru a menţine relevanţa şi eficacitatea lor.
- transparenţa şi onestitatea – Regulile de comunicare cu clienţii impun transmiterea unor informaţii veridice şi complete. Comunicarea externă bazată pe transparenţă favorizează construirea unui climat de încredere şi loialitate din partea clienţilor, fiind esenţială pentru menţinerea unei relaţii sustenabile cu publicul-ţintă.
- ascultarea activă – Comunicarea cu clienţii nu trebuie să fie unidirecţională. Este necesară integrarea feedback-ului primit din partea clienţilor în procesul de ajustare a strategiei de comunicare externă. Ascultarea activă permite anticiparea aşteptărilor pieţei şi îmbunătăţirea constantă a mesajelor transmise.
Aplicarea riguroasă a acestor reguli de comunicare cu clienţii contribuie la obţinerea unei comunicări externe eficiente, capabile să genereze încredere şi să faciliteze construirea unor relaţii comerciale durabile. Într-un mediu de afaceri competitiv, comunicarea cu clienţii devine un instrument strategic pentru diferenţierea pe piaţă şi pentru promovarea companiei în condiţii optime.
Comunicarea propunerii de valoare – bune practici
Comunicarea cu clienţii este un proces complex ce presupune transmiterea eficientă a propunerii de valoare prin utilizarea corectă a canalelor de comunicare externă şi prin respectarea riguroasă a regulilor de comunicare cu clienţii.
Propunerea de valoare trebuie să fie transmisă într-un mod clar, concis şi relevant, astfel încât să genereze interes şi să susţină procesul de decizie al clientului.
Pentru a obţine rezultate optime în comunicarea externă a propunerii de valoare, organizaţiile trebuie să aplice o serie de bune practici, printre care se numără:
Adaptarea mesajului la specificul canalului de comunicare externă
Comunicarea cu clienţii diferă în funcţie de mediul în care are loc (online sau offline). În mediul online, mesajele trebuie să fie scurte, directe şi susţinute de elemente vizuale relevante (grafice, infografice, videoclipuri), care să capteze rapid atenţia publicului-ţintă.
În mediile tradiţionale, cum ar fi prezentările faţă în faţă sau materialele tipărite, comunicarea externă necesită o argumentare mai detaliată şi structurată, respectând regulile de comunicare cu clienţii privind claritatea şi consistenţa informaţiilor.
Utilizarea unui limbaj orientat spre client
Regulile de comunicare cu clienţii impun formularea mesajelor din perspectiva beneficiarului. Comunicarea externă eficientă trebuie să pună accent pe beneficii şi pe valoarea adusă clientului, evitând excesul de termeni tehnici sau de caracteristici interne ale produsului/serviciului.
Comunicarea cu clienţii trebuie să fie empatică, să reflecte nevoile şi aşteptările consumatorului şi să evidenţieze modul în care oferta contribuie la rezolvarea problemelor identificate.
Claritatea vizuală şi coerenţa materialelor de comunicare
Comunicarea externă trebuie susţinută printr-un design vizual coerent, care să sprijine transmiterea clară a propunerii de valoare. Utilizarea spaţiului alb, a titlurilor evidente şi a sublinierii beneficiilor majore sunt elemente care sporesc lizibilitatea şi eficienţa mesajului. Comunicarea cu clienţii trebuie să fie susţinută de materiale vizuale armonizate cu identitatea vizuală a brandului şi cu standardele stabilite de regulile de comunicare cu clienţii.
Folosirea unui ton adecvat
Comunicarea cu clienţii presupune stabilirea unui ton de voce coerent, adaptat profilului publicului-ţintă. În funcţie de industrie şi de natura audienţei, comunicarea externă poate adopta un ton formal, prietenos sau consultativ.
Respectarea regulilor de comunicare cu clienţii implică menţinerea unui ton constant, care să inspire încredere şi profesionalism în toate interacţiunile cu piaţa.
Monitorizarea reacţiilor şi feedback-ului clienţilor
O bună practică esenţială în comunicarea cu clienţii este analiza continuă a reacţiilor acestora la mesajele transmise. Comunicarea externă devine astfel un proces dinamic, în care feedback-ul clienţilor este valorificat pentru ajustarea şi îmbunătăţirea propunerii de valoare.
Respectarea regulilor de comunicare cu clienţii presupune receptivitate şi capacitatea de a adapta mesajele în funcţie de informaţiile primite din piaţă.
Comunicarea eficientă a propunerii de valoare, prin respectarea acestor bune practici, consolidează relaţia cu clienţii, îmbunătăţeşte percepţia asupra brandului şi susţine atingerea obiectivelor de promovare şi poziţionare pe piaţă.
Într-un mediu concurenţial dinamic comunicarea externă devine un instrument strategic care poate influenţa decisiv comportamentul de achiziţie al clienţilor.
Concluzii
În cadrul strategiilor moderne de comunicare cu clienţii, propunerea de valoare ocupă un rol central în definirea şi consolidarea imaginii organizaţiei pe piaţă. Comunicarea externă, fundamentată pe o propunere de valoare clar formulată, permite transmiterea eficientă a beneficiilor esenţiale către publicul-ţintă şi contribuie la poziţionarea companiei într-un mediu concurenţial din ce în ce mai dinamic.
Respectarea regulilor de comunicare cu clienţii, alături de aplicarea celor mai bune practici în formularea mesajelor, asigură construirea unei relaţii bazate pe încredere şi transparenţă între organizaţie şi clienţi.
Comunicarea externă devine astfel un proces coerent şi orientat spre nevoile consumatorilor, capabil să influenţeze favorabil comportamentele de achiziţie şi să susţină procesele de fidelizare.
O propunere de valoare bine elaborată, integrată în toate activităţile de comunicare cu clienţii, generează un avantaj competitiv sustenabil şi favorizează obţinerea de rezultate superioare în campaniile de promovare. Comunicarea externă, atunci când este structurată în jurul unui mesaj centrat pe client şi conformă cu regulile de comunicare cu clienţii, devine un instrument esenţial pentru creşterea vizibilităţii brandului şi pentru maximizarea impactului asupra pieţei.
În concluzie, claritatea şi relevanţa propunerii de valoare, alături de coerenţa comunicării externe, determină succesul pe termen lung al organizaţiei în relaţia cu clienţii. Companiile care investesc în optimizarea acestor procese, prin respectarea regulilor de comunicare cu clienţii, vor beneficia de o mai bună poziţionare pe piaţă, de creşterea satisfacţiei consumatorilor şi de consolidarea imaginii de brand.
