Modelul Kotler – Stabilirea unei strategii de preturi potrivite
Cuprins
Stabilirea pretului produselor si serviciilor poate fi dificila. Alegerea unei strategii de pret tine cont de o multime de factori de afaceri, cum ar fi obiectivele de venituri, obiectivele de marketing, publicul tinta, pozitia brandul in industrie si atributele produsului. De asemenea, strategia de pret este influentata si de factori externi, cum ar fi cererea consumatorilor, preturile concurentilor si tendintele generale ale industriei si ale economiei.
O companie poate alege dintr-o varietate de strategii de pret, in functie de factorii pe care ii considera ca fiind cei mai importanti, pentru a maximiza profitabilitatea pentru fiecare unitate vanduta.
Ce factori luati in considerare inainte de a face o achizitie? Urmariti calitatea in cazul cumpararii unui produs sau criteriul de achizitie este pretul? Ori achizitia are la baza un mix intre cele doua criterii? Strategiile de pret reprezinta una dintre cele mai mari provocari ale organizatiilor. Relatia intre pretul unui produs si calitatea acestuia, respectiv valoarea perceputa de clienti, este adesea factorul care influenteaza strategia de achizitionare.
Matricea pret-calitate elaborata de Philip Kotler prezinta o maniera simpla de a rezolva dilema corelarii intre valoarea oferita de produs cu strategia de pret. Daca doriti sa proiectati strategia companiei cu privire la calitatea produsului si pretul practicat sau sa intelegeti mai bine strategia concurentilor, respectiv sa definiti pozitionarea pe piata a organizatiei dumneavoastra, folositi modelul Kotler pret-calitate.
CARE SUNT CARACTERISTICILE UNEI STRATEGII DE PRET?
Stabilirea preturilor este o parte vitala dintr-un plan de marketing. Ea permite diferentierea unui produs sau serviciu de un altul cu caracteristici similare. Pretul este valoarea de schimb a unui bun sau serviciu. Un produs valoreaza atat cat cineva este dispus sa ofere.
Nu exista o cale unica de definire a preturilor. Inainte de a stabili un pret, compania trebuie sa decida care va fi strategia produsului, pe langa obiectivele propuse, deoarece cu cat aceste decizii vor fi mai clare, cu atat mai usor vor putea fi stabilite preturile.
O strategie de stabilire a preturilor are ca obiective maximizarea profitului, maximizarea vanzarilor, cresterea cotei de piata, rentabilitatea investitiilor (ROI), descurajarea rivalilor, mentinerea clientilor si supravietuirea pe termen lung pe piata.
Factorii care stau la baza unei strategii de pret pot fi clasificati in factori interni si factori externi. Factorii interni includ obiectivele de marketing ale companiei, strategia mixului de marketing si costurile, in timp ce factorii externi constau in mediul de piata, cererea, concurenta.
MODELUL KOTLER IN STABILIREA UNEI STRATEGII DE PRET
Philip Kotler a dezvoltat modelul de stabilire a preturilor in 1972, iar ideea a fost aprofundata de catre Peter Doyle in 1998 in cartea Marketing, Management and Strategy. Modelul Kotler identifica noua abordari potentiale pe care companiile le pot lua in considerare pentru stabilirea preturilor.
Acestea variaza intre a oferi un produs de calitate la un pret ridicat si a oferi un produs de slaba calitate la un pret scazut.
Modelul Kotler pleaca de la premiza ca selectia produselor de catre consumatori este una rationala, acestia alegand fie produsul mai ieftin, fie produsul de calitate. Astfel, pozitionarea produsului fata de cele concurente se poate realiza in functie de nivelul calitativ si nivelul pretului solicitat, prin matricea Kotler.
Modelul pret-calitate al lui Kotler (Figura 1) sugereaza 9 strategii pentru stabilirea pretului, numai in functie de calitatea produsului, fara a lua in considerare factorii socio-psihologici (ex.: imaginea de marca, fidelitatea etc.).
Cele trei strategii plasate de-a lungul diagonalei ofera un echilibru intre pret si calitate, cele trei de sub diagonala ofera calitate ridicata la un pret rezonabil, in timp ce strategiile de deasupra diagonalei abordeaza un pret ridicat pentru o calitate mai redusa.
Grupa 1: Economic, Mediu si Premium sunt strategiile care ofera cea mai buna valoare pentru client, propunand un raport bun intre calitate-pret.
- economic – atat calitatea, cat si pretul, sunt la un nivel scazut; strategia este sustenabila in conditii de criza, cand consumatorii sunt dispusi sa accepte un produs de calitate redusa in favoarea unui pret mic;
- mediu – atat calitatea, cat si pretul, sunt la un nivel mediu; strategia este sustenabila cand clientii cauta un echilibru intre calitate si pret;
- premium – calitatea si pretul sunt la un nivel ridicat; clientii sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru un produs perceput ca fiind superior.
Grupa 2: Valoare buna, valoare ridicata si super-valoare sunt strategiile aplicate de firmele care doresc sa concureze cu firme puternice, oferind produse de calitate comparabila, dar la un pret mai scazut.
Cele trei strategii din acest grup sunt eficiente pentru combaterea abordarilor din primul grup.
- valoare ridicata – firma este una inovatoare si isi propune sa devina lider de piata prin comercializarea unor produse de calitate ridicata, la un pret rezonabil;
- super-valoare – firma ofera clientilor valoare suplimentara prin produse de calitate ridicata, la preturi rezonabile pentru a-si fideliza consumatorii;
- valoare buna – calitatea si pretul produsului sunt stabilite astfel incat sa permita maximizarea cresterii afacerii.
Grupa 3: Jefuire, suprapret si valoare scazuta – aceste trei strategii sunt sustenabile doar in conditii de monopol, deoarece presupun oferirea unor produse de calitate scazuta la suprapret; in aceste conditii, clientii vor tinde sa migreze catre concurenti.
Matricea BCGTemplate de lucru
STRATEGIA PRET-CALITATE
Pentru identificarea celor mai bune strategii de pozitionare pe piata din punct de vedere al pretului, trebuie luati in considerare toti factorii care influenteaza decizia si trebuie parcursi urmatorii pasi pentru a identifica cea mai corecta abordare:
🔵 Pasul 1: Initierea unei cercetari pe un esantion reprezentativ de clienti; se recomanda realizarea unei cercetari in randul clientilor si potentialilor clienti care inteleg piata. Intrucat nu se poate face acest lucru cu fiecare client, se selecteaza un grup reprezentativ si se aplica rezultatele la nivelul tuturor clientilor. Se utilizeaza segmentarea pietei pentru a obtine o intelegere mai profunda a asteptarilor clientilor si pentru a decide daca este oportun sa fie consultati clientii sau sa se foloseasca sondaje/grupuri tinta pentru a obtine informatii.
🔵 Pasul 2: Ierarhizarea produselor similare de pe piata; se solicita clientilor sa acorde note pe o scala de la 1 la 10 pentru produsul propriu si pentru cele concurente in ceea ce priveste calitatea si nivelul de pret.
🔵 Pasul 3: Stabilirea pretului optim; se solicita membrilor esantionului sa precizeze pretul minim, mediu si maxim pe care sunt pregatiti sa il plateasca pentru diferitele versiuni calitative ale produsului, observand astfel ce suma sunt dispusi sa plateasca pentru produsul analizat.
🔵 Pasul 4: Reprezentarea grafica a valorilor medii pentru fiecare produs, intr-un grafic bidimensional, cu axele OX pentru calitate si OY pentru pret.
🔵 Pasul 5: Plasarea produselor pe Matricea Strategiilor lui Kotler; plasati in matrice produsele concurente, utilizand informatiile acumulate in urma cercetarii. Acest lucru va ajuta in identificarea nivelului optim de pret, luand in considerare atat opinia clientilor, cat si strategia concurentilor cu privire la pretul si calitatea produselor. Astfel, produsul dumneavoastra va putea concura eficient cu cele concurente.
In implementarea Modelului Kotler, pentru a mentine un echilibru intre pret si calitate, este important sa aveti in vedere si urmatoarele elemente:
- clientul isi doreste intotdeauna sa obtina cea mai buna valoare pentru pretul platit;
- cresterea pretului nu reflecta neaparat o imbunatatire a valorii produselor/serviciilor; pentru a imbunatati valoarea, este important sa aveti in vedere si dezvoltarea atributelor produselor/serviciilor;
- cresterea pretului necesita investitii in promovare si comunicare pentru a stimula gradul de constientizare al clientului in raport cu valoarea produsului/serviciului oferit;
- gestionarea incorecta a echilibrului intre pret si calitate poate afecta semnificativ si pe termen lung capitalul de imagine al companiei.
ROLUL UNEI STRATEGII DE PRET EFICIENTE
O strategie eficienta de stabilire a preturilor va ajuta sa va consolidati pozitia pe piata, fiind un factor decisiv in relatia dintre clienti si brand. In stabilirea pretului trebuie sa va asigurati ca acesta:
⭐ Indica valoarea produsului – Cuvantul „ieftin” este ca o sabie cu doua taisuri. Un pret mai mic poate fi mai accesbil pentru un grup mai mare de oameni, dar totodata poate induce ideea unei calitati mai slabe a produsului. Un pret mai mare al unui produs este încorporată presupunerea că acesta are o valoare mai mare.
⭐ Convinge clientii sa cumpere – Un pret ridicat poate indica o calitatea mai buna, dar daca acel pret este mai mare decat este dispus sa plateasca un potential client, nu va conta. Un pret scazut va face ca produsul dumneavoastra sa fie trecut cu vederea. Pretul ideal este unul care convinge cumparatorii sa profite de oferta dumneavoastra in detrimentul produselor similare pe care le ofera concurentii.
CONCLUZII
O abordare strategica a procesului de stabilire a preturilor ajuta la cresterea performantei unei companii si poate fi o sursa prin care aceasta va obtine un avantaj competitiv.
Profitabilitatea si rentabilitatea companiilor sunt strans legate de o strategie de stabilire a preturilor care poate sa vizualizeze capacitatile interne, competentele si avantajele corporative ale organizatiei, in raport cu concurentii, luand in acelasi timp in considerare si nevoile clientilor si cat de mult sunt dispusi sa plateasca acestia.
In ultimii ani, strategiile de elaborare a preturilor au devenit o problema mai mare decat oricand inainte, din cauza dinamicii create de oportunitatile si amenintarile din mediul de afaceri, aflat mereu in schimbare. De aceea, dezvoltarea unei intelegeri profunde a conexiunii dintre pret si calitate, pe baza Modelului Kotler, poate fi utila organizatiilor in utilizarea aspectelor psihologice ale strategiei de pret, pentru construirea increderii clientilor.
Incercand sa stabiliti in care zone din Matricea Kotler se poate incadra fiecare produs din oferta companiei dumneavoastra, va puteti adapta o viziune clara asupra zonelor in care produsele sunt cele mai potrivite sa raspunda nevoilor clientilor tinta. Iar consecinta este ca veti dobandi capacitatea de a identifica posibilitatile de crestere si de a elabora strategiile aferente.
Primul lucru care trebuie sa-l luati in considerare in elaborarea strategiilor de pret este ca fiecare produs din oferta dumneavoastra sa devina profitabil prin metode corecte si sa aduca valoare clientilor dumneavoastra. Insa trebuie sa aveti mereu in prim-plan urmatoarea intrebare: de ce ar fi dispus clientul sa plateasca pentru aceste produse?
Daca va veti intelege clientii, competitorii, rolul produselor in viziunea clientilor si mecanismele legate de costul produselor dumneavoastra, veti dobandi abilitatea de a implementa strategiile de pret pe intreg portofoliul dumneavoastra de produse.
BIBLIOGRAFIE
- Kotler, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 6th Ed. Englewood Cliffs, New Jersey. Prentice-Hall Inc.
- Philip Kotler, Kotler On Marketing, Simon and Schuster, 2012
- Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler, Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources, Jossey-Bass, 2008
- Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley & Sons, 2011
- Michael Kemmer, Antje Boden, “Price” as one Parameter in the Marketing Mix, GRIN Verlag, 2012
- Philip Kotler, Joanne Scheff, Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts, Harvard Business Press, 1997
- Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management, Springer Science & Business Media, 2006
