Crearea unei propuneri de valoare – Comunicarea mesajului intr-un mod clar
Cuprins
Pentru a atrage clienti intr-un mediu concurential aveti nevoie de un mesaj transmis eficient. Numai cateva propozitii bine gandite trebuie sa le arate clar valoarea pe care doriti sa le-o oferiti. Pentru a atrage clienti, nu este suficient sa le descrieti caracteristicile ofertei dumneavoastra, ci trebuie sa va concentrati pe ceea ce isi doresc si pretuiesc ei cu adevarat.
Propunerea de valoare este o declaratie scurta, clara si puternica a companiei cu privire la beneficiile pe care consumatorii le vor avea daca vor apela la produsele sau serviciile acesteia. Astfel, le veti transmite ca produsul dumneavoastra este mai bun in comparatie cu cel al concurentilor si veti beneficia de un avantaj competitiv important.
Bunele practici din cadrul organizatiilor demonstreaza ca eficienta mesajului in convingerea clientilor este un factor cheie de succes in campaniile pentru promovarea companiei si consolidarea imaginii pe piata.
ORIGINEA CONCEPTULUI
Propunerea de Valoare a fost conceputa de Michael Lanning si Edward Michaels, care au scris in 1988 pentru McKinsey and co. lucrarea O afacere este un sistem de livrare. Conceptul a fost preluat si dezvoltat ulterior de Labeaux si multi altii.
Kapland & Norton (1996) au detaliat conceptul, afirmand ca o propunere de valoare variaza in functie de tipologia pietelor.
Ulterior, Capon si Hulbert (2007) au sustinut ca o propunere de valoare clara trebuie sa stea la baza valorilor unei companii, evidentiind performanta in convingerea clientilor si modul in care pot fi atrasi clientii si depasiti concurentii.
CONVINGEREA CLIENTILOR SI PROMOVAREA COMPANIEI
Propunerea de Valoare este un instrument de persuasiune, utilizat in convingerea clientilor pentru a-si modifica comportamentul in achizitii, diferit de slogan sau de declaratia de misiune. Propunerea de valoare este o promisiune de valoare din partea companiei, o declaratie concisa care rezuma motivele pentru care clientii ar trebui sa acorde atentie si sa achizitioneze produsele companiei, in locul celor concurente.
Aceasta se bazeaza pe ecuatia „Valoare = Beneficii – Costuri” si presupune o buna cunoastere a publicului tinta, pentru a evidentia exact ceea ce ii motiveaza, in campaniile pentru promovarea companiei.
Unii cercetatori (Anderson, Narus & Rossum, 2006) propun structurarea conceptului in trei categorii:
🔵 Propunere de Valoare ce include toate beneficiile – se refera la acele propuneri de valoare construite ca o lista de beneficii, pe care o companie considera ca le ofera prin intermediul produselor sau serviciilor sale, pe fondul unei foarte bune cunoasteri a pietei (atat a clientilor, cat si a competitorilor);
🔵 Propunere de Valoare cu elemente pozitive de diferentiere – declaratia trateaza acele elemente care diferentiaza pozitiv oferta companiei de restul ofertelor de pe piata, fapt ce impune o foarte buna cunoastere a concurentilor directi;
🔵 Propunere de Valoare cu directie rezonanta – principiul care sta la baza acestei propuneri de valoare este “mai mult nu inseamna neaparat mai bine”; in acest context, se recomanda concentrarea asupra a cel mult doua elemente cheie care pot fi livrate clientilor tinta. Adoptand aceasta abordare in convingerea clientilor, companiile trebuie sa identifice elemente ce confera caracter de superioritate ofertei lor, pe care ulterior sa le demonstreze, sa le documenteze si sa le comunice in mod clar catre clienti.
Potrivit literaturii de specialitate (Martinez citat de Hassan A., 2012) construirea unei Propuneri de Valoare eficiente pentru promovarea companiei necesita corelarea a doua perspective asupra valorii:
- Perspectiva valorii interne: ex. perspectiva actionarilor, in care valoarea reprezinta profitul.
- Perspectiva valorii externe: ex. perspectiva clientilor, pentru care valoarea inseamna satisfactia adusa de produsul/serviciul cumparat.
Crearea valorii la nivelul clientului (CVC) este un proces definit de Plaster si Alderman (2006) prin care companiile pot optimiza interactiunea dintre conceptul de valoare la nivelul companiei si cel de la nivelul clientilor, in vederea consolidarii pozitiei pe piata. Crearea valorii la nivelul clientului (CVC) este exprimata sub forma unei ecuatii: CVC = Analiza valorii pentru clienti + Excelenta operationala, in care:
- Analiza valorii pentru clienti – se refera la capacitatea companiei de a intelege valoarea din perspectiva clientilor;
- Excelenta operationala – reprezinta procesul derulat in cadrul companiei cu scopul de a furniza clientilor valoarea optima.
REALIZAREA UNEI PROPUNERI DE VALOARE
Pentru a construi o propunere de valoare de succes, trebuie sa cunoasteti foarte bine produsele companiei, produsele competitorilor si clientii. Propunerea de valoare poate fi creata, pas cu pas, raspunzand la o serie de intrebari:
⭐ Pasul 1: Cunoasterea clientilor – ganditi din perspectiva clientilor si faceti o lista de idei pe care le veti putea folosi in propunerea de valoare, raspunzand urmatoarelor intrebari:
- Cine sunt ei? Ce doresc si de ce au nevoie?
- Ce probleme au de rezolvat?
- Ce imbunatatiri cauta?
- Ce pretuiesc?
Din perspectiva clientilor, valoarea este construita ca o functie de patru elemente (Fifield, 2009): Valoare = Beneficii – Costuri non-financiare – Risc – Pret. Sporirea beneficiilor generate de utilizarea produsului concomitent cu reducerea costurilor non-financiare, diminuarea riscurilor si optimizarea pretului in raport cu costul de oportunitate asigura cresterea valorii percepute de client.
⭐ Pasul 2: Cunoasterea produsului dumneavoastra din perspectiva clientului – continuati lista de la punctul anterior, incluzand aspecte cantitative:
- Cum poate produsul dumneavoastra sa rezolve problema clientului sau sa ofere o imbunatatire a situatiei?
- Ce valoare si ce rezultate ofera produsul clientului?
- Cat va castiga sau economisi clientul? Ce alt beneficiu va avea?
- Cu cat va creste eficienta clientului daca va folosi produsul dumneavoastra?
- Cat de sigura, inteligenta, rapida si deosebita va fi solutia oferita de produsul dumneavoastra?
⭐ Pasul 3: Cunoasterea competitorilor – ganditi tot din perspectiva clientului:
- In ce mod produsul dumneavoastra va crea mai multa valoare decat produsele competitorilor? (puteti utiliza Analiza Competentelor de Baza si Analiza SWOT)
⭐ Pasul 4: Rafinarea propunerii de valoare sau orientarea spre client – centralizati ideile dezvoltate la pasii anteriori intr-o fraza, ca si cand un client ar raspunde, incluzand cifre si procente, la intrebarea „De ce ar trebui sa cumpar acest produs?”. Puteti incepe astfel:
- Vreau sa cumpar acest produs sau serviciu pentru ca …
- Aspectele pe care le apreciez cel mai mult la oferta sunt…
- Este mai bun decat produsul sau ideea competitorilor pentru ca…
⭐ Pasul 5: Declararea propunerii de valoare – presupune corelarea tuturor elementelor anterioare intr-un singur cadru; convertiti raspunsul clientului, rezultat la pasul 4, intr-o declaratie clara si concisa, evidentiind elementele cele mai importante si cat mai multe beneficii pentru clienti.
In construirea Propunerii de Valoare se recomanda ca o companie sa: identifice clientii tinta; defineasca oferta adresata acestora; determine orizontul de timp acoperit prin declaratia de valoare; identifice alternativele oferite de competitori si ce rezultate vor fi obtinute in urma comparatiei cu aceste alternative.
Ulrich, Zenger si Smallwood (1999) definesc cinci Propuneri de Valoare (Costuri reduse, Calitate, Rapiditate, Oferirea de servicii si Inovare) pe care companiile trebuie sa le furnizeze clientilor, fiind necesara insa specializarea in cel putin una dintre ele.
ROLUL PROPUNERII DE VALOARE
O Propunere de Valoare este o declaratie scurta care comunica in mod clar beneficiile pe care le dobandeste un potential client prin utilizarea produselor sau serviciilor oferite de compania dumneavoastra. Propunerea de Valoare concentreaza complexitatea pasilor de vanzare intr-o formula pe care clientul o poate intelege si retine.
Atunci cand un potential client intreaba: „De ce ar trebui sa cumpar acest produs sau serviciu?”, propunerea dumneavoastra de valoare trebuie sa dea un raspuns convingator, cu alte cuvinte eficienta mesajului este esentiala. Pentru a transmite un mesaj într-un mod corect și convingător se poate utiliza Ciclul Comunicării, fiind o abordare care analizează întreg procesul de transmitere a unui mesaj de la expeditor la destinatar. In crearea unei bune Propuneri de Valoare, trebuie sa cunoasteti produsul/serviciul foarte bine, sa stiti in ce mod este comparabil cu al concurentei si sa va puneti in locul clientului pentru a gasi raspunsul.
Nu este suficient a descrie caracteristicile ofertei dumneavoastra pentru convingerea clientilor si promovarea companiei, ci declaratia trebuie sa fie foarte specifica. Aceasta trebuie sa se concentreze cat mai mult pe ceea ce clientii doresc si pretuiesc cu adevarat. Clientii definesc valoarea in mod diferit, ea fiind strans legata de caracteristicile unui produs/serviciu.
Valoarea este construita in perspectiva clientilor pe baza echilibrului dintre costurile si beneficiile utilizarii respectivului produs/serviciu. O valoare superioara, enuntata corect prin Propunerea de Valoare, reflecta capacitatea unica a companiei de a-si structura si modela activitatea cu scopul deservirii nevoilor clientilor si poate crea un avantaj competitiv considerabil si promovarea companiei pe termen lung.
BIBLIOGRAFIE
- Anderson, J., Narus, J., & Rossum, W. (2006). Customer Value Propositions in Business Markets. Harvard Business Review.
- Capon, N., & Hulbert, J. (2007). Managing Marketing in the 21st Century: Developing & Implementing the Market Strategy. Wessex, Inc.
- Fifield, P. (2009). Strategic Marketing Decisions Module: Lecture Presentation. University of Southampton
- Hassan A., The Value Proposition Concept in Marketing: How Customers Perceive the Value Delivered by Firms – A Study of Customer Perspectives on Supermarkets in Southampton in the United Kingdom, International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 3; June 2012
- Kaplan, R., & Norton, D. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. Harvard Business School Press.
- Plaster, G., & Alderman, J. (2006). Customer Value Creation: A platform for Profitable Growth. Charter Consulting. [Online] Available: http://www.scribd.com/doc/7227346/Customer-Value-Creation
- Ulrich, D., Zenger, J. H., Zenger, J., & Smallwood, W. (1999). Results-Based Leadership: How Leaders Build the Business and Improve the Bottom Line. Harvard Business Press
- www.conversionxl.com
